W przypadku reklamy leków OTC w internecie mamy podobną sytuację jak z reklamą alkoholu. Regulacje prawne nie mówiące wprost o nowym medium i pozostawiające sporo miejsca na interpretację sprawiają, że nie mamy do czynienia z jasnymi wytycznymi, którymi możemy się kierować chociażby w TV czy w radio. W związku z tym stosuje się tu regulacje analogiczne do innych mediów, co bywa ułomne i nieczytelne. W praktyce wygląda to tak, że każda firma pozwala sobie w internecie na tyle, na ile pozwoli jej własny dział prawny czy kancelaria.
Ograniczenia i problemy z reklamą produktów leczniczych podzieliłbym na dwie sfery: komunikacyjną i prawno-logistyczne.
Pobierz: Social Footprint. Marketing farmaceutyczny
Jeśli chodzi o sferę komunikacyjną mamy względną jasność i zgodność niezależnie od firmy, jej brand teamu i działu prawnego – reklama nie może ona polegać na prezentowaniu leku przez osoby publicznie znane, osoby posiadające wykształcenie medyczne bądź chociażby sugerujące fakt posiadania takiego wykształcenia. Nie możemy również w treści takiej reklamy dawać odbiorcom do zrozumienia, że dzięki stosowanemu lekowi będą mogli uniknąć wizyty u lekarza lub że będą mogli samodzielnie się zdiagnozować. Tak jak wspomniałem te zapisy nie są problematyczne (lub przynajmniej nie powinny być), bo stanowią one podstawę wszystkich działań komunikacyjnych niezależnie od medium.
Dużo bardziej kontrowersyjne są ograniczenia związane ze strefą prawno-logistyczną. Wszystko zaczyna się już od samej interpretacji czym jest, a czym nie jest reklama. Według wykładni mówiącej o tym, że „przekaz reklamowy to udostępnianie informacji w celu zwiększenia liczby przepisywanych recept czy dystrybucji, sprzedaży i konsumpcji produktów leczniczych” problematyczne stają się już domeny, kanały social media czy wszelkie inne treści zawierające nazwę produktu. Pod tym względem, niezależnie od firmy, raczej mamy zgodność – są one w stanie „zaryzykować” i umieszczać w domenie internetowej czy w nazwach contentu markę.
Kolejna problematyczna i wpływająca na komunikację online kwestia to tzw. „legal” („Przed użyciem zapoznaj się z treścią ulotki dołączonej do opakowania bądź skonsultuj się z lekarzem lub farmaceutą, gdyż każdy lek niewłaściwie stosowany zagraża Twojemu życiu lub zdrowiu”). Zgodnie z regulacjami prawnymi, każdy komunikat reklamowy powinien być nim objęty. Nie mamy problemu z interpretacją tego zapisu w przypadku spotu telewizyjnego czy reklamy prasowej. W przypadku działań internetowych charakterystyczne jest jednak tworzenie sporej liczby treści o różnej wadze, wielkości i przeznaczeniu. Zgodnie z wytycznymi legislacyjnymi wszystkie one powinny zawierać legal (zajmujący przynajmniej 20 proc. powierzchni). Z miejsca odrzuca to nam chociażby komunikację na takim medium jak Twitter – sama formułka to 186 znaków (ze spacjami). I znowu prowadzona komunikacja zależna jest od indywidualnej wykładni niedostosowanego do nowych realiów przepisu. Jedni nie będą mieli problemu z komunikacją w social media, jak np. Gripex, gdzie formułka umieszczona jest tylko w opisie profilu, ale już nie w konkretnych wpisach; inni także z tego powodu będą ostrożniej podchodzić do rozpoczynania działań w tej sferze. Dokładnie analogiczną sytuację mamy zresztą we wspomnianej wcześniej kategorii alkoholi. Powierzchniowe wymagania sprawiają też, że niektóre formaty stają się bezużyteczne – jak małe formaty displayowe czy krótkie formy video.
Oprócz ograniczeń prawnych, warto także zastanowić się nad specyfiką komunikacji produktów leczniczych. W wielu przypadkach mamy do czynienia z dolegliwościami sezonowymi i doraźnymi rozwiązaniami (grypa, przeziębienie), co sprawia, że całoroczne działania np. w social media lub szeroko zakrojony content marketing nie są niezbędne, a cała uwaga skupia się na budowaniu zasięgu i świadomości w kluczowym tygodniach i miesiącach. Inna sytuacja ma miejsce w przypadku chorób przewlekłych czy chronicznych bólów, kiedy firmy farmaceutyczne mogą skupić się w większym stopniu na działaniach contentowych i edukacyjnych, czy budowaniu relacji ze społecznościami.
Coraz częstszym zabiegiem jest także tworzenie dedykowanych i przydatnych narzędzi dla chorych – przykładem takich rozwiązań może być chociażby Mapa Zachorowań Theraflu, realizacja Migraine Buddy – mająca na celu lepsze poznanie migreny i dostosowanie do niej leczenia lub pomoc w dostępie do informacji (Sanofi udostępniające darmowe Wi-Fi na stokach narciarskich z komunikacją leków na choroby stawu kolanowego). W związku z coraz popularniejszym trendem selftrackingu i autodiagnozy dostarczanie przydatnych aplikacji lub rozwiązań będzie zapewne coraz częściej wykorzystywane, oczywiści w ramach regulacji prawnych. To kolejny nieznany obszar, na którym ważniejsze od przeterminowanych przepisów będzie ich indywidualna interpretacja i odwaga działów prawnych.
Paweł Loedl
Strategy Director
VML Poland
Więcej danych dostępnych jest w panelu NapoleonCat.com. Sprawdź za darmo przez 14 dni.
