Jak rozwijać biznes w oparciu o relacje i zaangażowanie klientów w social media? – Case study Avon Polska

Jak rozwijać biznes w oparciu o relacje i zaangażowanie klientów w social media? – Case study Avon Polska

Avon Polska jest obecna na rynku już od 1992 r. W mediach społecznościowych markę obserwuje niemal milion osób, które każdego dnia zostawiają dziesiątki komentarzy, wysyłają wiadomości prywatne i chętnie wchodzą w interakcje. Kontakt zawsze leżał u podstaw modelu biznesowego firmy Avon, a sprzedaż odbywała się w oparciu o relacje. W ostatnich miesiącach sprawna obsługa komunikacji w social media stała się jeszcze istotniejsza z perspektywy biznesu.

Cele obecności Avon w mediach społecznościowych 

Marka jest obecna na Instagramie i Facebooku, gdzie oprócz ogólnodostępnego fan page’a prowadzi również zamknięte grupy, w których komunikują się konsultantki, liderzy i menedżerowie sprzedaży. Każda z tych przestrzeni jest dla marki równie istotna, ponieważ wszędzie tam toczą się ważne rozmowy na temat potrzeb klientów i ich oczekiwań wobec produktów. Odpowiedzi ze strony marki mają za zadanie zarówno edukować, jak i nakierowywać na miejsca, gdzie dany produkt można kupić.

Obsługą mediów społecznościowych zajmuje się Dział Obsługi Klienta, który skupia się w swoich działaniach na budowaniu oraz podtrzymywaniu relacji i zaangażowania ze strony obserwatorów. Średnia miesięczna liczba komentarzy oscyluje wokół 1500, ale zdarzają się również okresy, kiedy jest ich znacznie więcej – np. gdy marka ogłosi konkurs. Poniższy przykład pokazuje, jak aktywni są obserwatorzy marki. 

Rozwiązanie, czyli jak Avon zorganizował swoją obsługę social media

Narzędzia wspierające pracę w social mediach

Marka od kilku lat korzystała z narzędzi do obsługi social media, lecz wraz z upływem czasu, zmianą charakteru mediów społecznościowych i rosnącą aktywnością obserwujących – stały się one niewystarczające. Był to moment, kiedy Avon zdecydował się na zmianę.

Szukaliśmy narzędzia, które umożliwi nam skonsolidowanie i obsługę komentarzy i wiadomości prywatnych z Messengera w jednym miejscu. Bardzo ważna była dla nas również analityka i raporty, które pokażą nam, jaki jest nasz poziom obsługi w social mediach. Dlatego, w 2017 r., zdecydowaliśmy się wybrać NapoleonCat wyjaśnia Izabela Gos, Senior Group Leader Contact Center w Avon Cosmetics Polska

Narzędzie okazało się nie tylko wystarczające pod względem funkcjonalności, lecz również łatwe w obsłudze – głównie ze względu na przejrzysty, intuicyjny układ przypominający skrzynkę mailową. Zespół był w stanie płynnie posługiwać się narzędziem już po 30-minutowej prezentacji. 

Wsparcie dla zespołu moderatorów social mediów w ich codziennej pracy

Jednostką odpowiedzialną za obsługę social media jest Dział Obsługi Klienta Avon, a dokładniej mówiąc – 9 osób z tego działu, których zadaniem jest odpowiadanie na komentarze i wiadomości prywatne, skupiając się na jak najwyższej jakości formułowanych odpowiedzi, budowaniu relacji i zachęcaniu do pozostania z marką w przyszłości. Każda z grup odbiorców (klienci, konsultanci, liderzy i menedżerowie sprzedaży) jest równie ważna i traktowana z jednakową uwagą i troską.

Moderatorzy każdy dzień zaczynają od sprawdzania ile i jakie wiadomości oczekują aktualnie na odpowiedź. Według założeń, zespół ma maksymalnie 24 godziny na udzielenie odpowiedzi. NapoleonCat, dzięki możliwości szybkiego wyselekcjonowania wiadomości z Messengera, pomaga im przyznawać pierwszeństwo wybranym zadaniom.

Jak rozwijać biznes w social media - Inbox NapoleonCat
Moduł Social Inbox w NapoleonCat

Zazwyczaj w pierwszej kolejności obsługiwane są prywatne wiadomości przesłane za pośrednictwem Messengera, następnie komentarze opublikowane pod postami, a na końcu komentarze pod reklamami. Zgodnie z założeniami – żaden komentarz lub wiadomość nie może pozostać bez odpowiedzi. Jeżeli np. danego dnia na profilu marki odbywa się konkurs, który wygenerował dużo interakcji ze strony obserwujących – odpowiedź na nie staje się priorytetem. W Inboxie udostępniona jest funkcja flagowania każdego wątku. Rozwiązanie jest szczególnie pomocne, gdy sytuacja jest rozwojowa i konieczne jest kilkukrotne wracanie do konkretnego komentarza czy angażowanie się w daną sprawę.

WSKAZÓWKA: Dodatkowym usprawnieniem jest możliwość „zachowania odpowiedzi”, którą można później wielokrotnie wykorzystywać odpowiadając na powtarzające się pytania, poddając ją jedynie lekkiej edycji i dopasowując do konkretnego przypadku. W ten sposób zyskujemy pewność, że moderator mówi językiem marki i jest w stanie szybciej rozwiązać problem klienta.

Maksymalne usprawnienie pracy zespołowej to dziś konieczność. Avon wykorzystuje w tym celu opcję przypisywania wiadomości lub komentarza do konkretnego moderatora. Dzięki czemu możliwe jest szybkie delegowanie zadań, z zachowaniem pewności, że osoby z zespołu nie będą sobie wchodzić w drogę i nie będą np. pracować jednocześnie nad odpowiedzią na tę samą wiadomość.

Usprawnij swoją pracę w mediach społecznościowych

Usprawnij swoją pracę w mediach społecznościowych

Zarządzaj wieloma profilami społecznościowymi jednocześnie. Oszczędź swój czas i wysiłki. Przetestuj NapoleonCat za darmo:

Wypróbuj NapoleonCat przez 14 dni. Bez rejestrowania karty płatniczej.

Funkcja filtrowania komentarzy po zakresie dat (od najnowszych lub od najstarszych) sprawdza się np. po okresie świątecznym, gdy nie ma zespołu przez kilka dni, a interakcje się nawarstwiają. Wtedy jedna osoba moderuje komentarze z pierwszego dnia, a inna z kolejnego.

NapoleonCat Inbox - Case study Avon Polska

Auto-moderacja kluczem do większej efektywności pracy moderatorów

Reguły auto-moderacji umożliwiają zdefiniowanie automatycznych reakcji na określone zdarzenia występujące na Instagramie czy stronie Facebookowej – w tym na komentarze użytkowników. Avon wykorzystuje tę funkcjonalność NapoleonCat np. do sprawnej obsługi konkursów organizowanych na Facebooku. Gdy użytkownik doda komentarz z odpowiednią frazą/słowem, wówczas do jego skrzynki odbiorczej (w Messengerze) trafia automatyczna wiadomość zawierająca np. pytanie konkursowe. Dzięki temu moderatorzy Avon nie muszą ręcznie wysyłać wiadomości do wszystkich osób, które chcą wziąć udział w konkursie, a użytkownicy natychmiast otrzymują wszystkie niezbędne informacje.

Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej na temat samego rozwiązania i tego jak ustawiać reguły auto-moderacji – zajrzyj koniecznie do jednego z naszych wcześniejszych artykułów, gdzie znajdziesz dokładną instrukcję

Auto-moderacja pomaga również zapanować nad jakością komunikacji i szybko wyeliminować mowę nienawiści lub przekleństwa. Posty zawierające niedopuszczalne słowa lub wyrażenia są automatycznie usuwane lub ukrywane. Reakcja zachodzi w czasie rzeczywistym, a reguły auto-moderacji są aktywne 24 h na dobę przez 365 dni w roku. Nie ma więc zagrożenia, że poza godzinami pracy moderatorów pojawi się jakiś niepożądany komunikat. 

Moderatorzy natomiast nie muszą ręcznie czyścić profili z niestosownych treści, a zamiast tego mogą poświęcić czas na wartościowe interakcje z aktualnymi lub potencjalnymi klientami – być tam, gdzie obecność drugiego człowieka jest rzeczywiście potrzebna i wnosi dodatkową wartość.

WSKAZÓWKA: Auto-moderacja poprawia efektywność pracy zespołu odpowiedzialnego za obsługę klienta w social mediach. Pozwala skupić się na bardziej złożonych zapytaniach i działaniach wymagających indywidualnego podejścia i bezpośredniego zaangażowania.

Raporty moderacji – monitorowanie efektów pracy social media moderatorów 

Marka Avon miała bardzo precyzyjnie określone kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) dla zespołu Obsługi Klienta i potrzebowała narzędzi, które umożliwią jej sprawną weryfikację, czy te cele są realizowane. Raporty zostały więc rozszerzone o konkretne dane i dopasowane do potrzeb marki. W oparciu o nie Avon może łatwo zweryfikować skuteczność pracy zespołu, sprawdzić jakość i szybkość obsługi klienta oraz ocenić realizację wyznaczonych wcześniej kluczowych wskaźników efektywności (KPI). 

Szczególnie ważna z punktu widzenia marki była szybkość działania (tempo odpowiadania na wiadomości i komentarze) oraz efektywność pracowników DOK-a. W tym celu raporty zostały rozbudowane o wskaźnik – czas reakcji (do 2 h i powyżej 2 h). Na tej podstawie sprawdzana jest zarówno ilość obsłużonych komentarzy, jak i jakość odpowiedzi.

Moduł raportowania jest jedną z kluczowych funkcjonalności NapoleonCat, jeżeli chcesz dowiedzieć się o niej więcej – zajrzyj tutaj.

Monitoring działań konkurencji

NapoleonCat pozwala dodać do obserwowanych również profile marek konkurencyjnych i daje tym samym możliwość spojrzenia z góry na działania całej branży. Jeden raport może zawierać porównanie nawet 20 marek.

Efekty

Avon wypracował efektywny i niezawodny system zarządzania komunikacją w mediach społecznościowych, dzięki któremu marka jest w stanie osiągać założone przez nią cele. Są nimi przede wszystkim obsługa klienta na najwyższym możliwym poziomie oraz utrzymywanie silnych i pozytywnych relacji z obserwatorami lub potencjalnymi klientami, które przekładają się bezpośrednio na sprzedaż produktów i rozwój biznesu, u podstaw którego leżą relacje.

Wybraliśmy współpracę z NapoleonCat zarówno ze względu na funkcjonalności samego narzędzia, jak i podejście do współpracy ze strony zespołu. Od początku poczuliśmy się zaopiekowani, a narzędzie dopasowano do naszych potrzeb.

W sytuacjach awaryjnych możemy liczyć na bardzo szybką reakcję i stały kontakt, który jest dla nas potwierdzeniem zaangażowania i realnej chęci pomocy.

Zgłaszane przez nas trudności lub problemy nie przepadają bez wieści. Zawsze mamy pełny obraz sytuacji i wiemy dokładnie na jakim etapie jest dana sprawa. Pozwala nam to zachować spokój, nawet w trudnych momentach

podsumowuje Izabela Gos, Senior Group Leader Contact Center w Avon Cosmetics Polska
Popraw swoje wyniki w social media

Popraw swoje wyniki w social media

Skorzystaj z kompleksowego narzędzia do zarządzania social media. Przetestuj NapoleonCat za darmo:

Wypróbuj NapoleonCat przez 14 dni. Bez rejestrowania karty płatniczej.