Zarządzanie, monitorowanie, słuchanie w mediach społecznościowych, zarządzanie społecznościami, czyli social management, social monitoring, social listening, community management. Wszystkie te określenia, częściej nawet w wersji angielskiej (dlatego też tą wersją będę się posługiwała), funkcjonują w słownikach osób odpowiedzialnych za działania w socialach. Przez niektórych są nawet używane wymiennie. Ale czy słusznie? Czy rzeczywiście oznaczają to samo? A jeśli nie, to jaka jest pomiędzy nimi różnica? W poniższym tekście postaram się przybliżyć definicje tych metod i procesów, pokazać czemu służą i jakimi narzędziami można się wspierać
Social Media Monitoring & Listening
Marketing społecznościowy zajmuje niezwykle ogromną przestrzeń. Z jednej strony tworzą ją Twoi fani, obserwatorzy – właściwie wszyscy użytkownicy, którzy wchodzą w interakcje z Twoją marką, mówią o niej i dyskutują na temat Twojej firmy, czy produktów z innymi. To również osoby, które jeszcze nie wiedzą o Twojej marce, ale Ty chcesz do nich dotrzeć ze swoim przekazem. To strona odbiorców. Z drugiej strony jest Twoja marka i profile społecznościowe, na których publikujesz treści i zarządzasz swoją społecznością.
Wypróbuj NapoleonCat przez 14 dni. Bez rejestrowania karty płatniczej.
Należy jednak pamiętać, że użytkownicy social mediów, dyskutując o jakiejś firmie, nie zawsze robią to na jej profilu społecznościowym. Bardzo często wymiana opinii, polecenia konkretnych produktów, czy też negatywne oceny publikowane są bezpośrednio na profilach użytkowników, w grupach, wydarzeniach, pod reklamami, czy też w komentarzach na kontach innych osób i firm. Chcąc uzyskać informacje o tym, kto, gdzie i kiedy pisał o interesującej nas frazie – naszej marce, konkurencji, czy dowolnym innym zwrocie – powinniśmy korzystać z social monitoringu. Działa on podobnie do tzw. crawlerów wyszukiwarek – z tą różnicą, że ogranicza się do kanałów społecznościowych i przeszukuje strony oraz profile, które są dostępne publicznie.
Określenie social monitoring oraz social listening przez wiele osób są używane wymiennie. Terminy te, a właściwie procesy, których dotyczą, mają wiele wspólnego, jednakże nie są równoznaczne.
Social listening również służy do nasłuchu w mediach społecznościowych i w ogromnej mierze korzysta z monitoringu. Proces ten polega bowiem na wykorzystaniu danych zebranych podczas monitoringu, na poddaniu ich analizie w celu podjęcia najbardziej korzystnych dla biznesu działań. Innymi słowy, to nie tylko gromadzenie danych, ale przede wszystkim dalsze działania oparte na podstawie zebranych informacji.
Social monitoring oraz social listening są niezwykle pomocne, jeśli chcesz:
- wiedzieć kto i gdzie wspomina Twoją markę,
- wiedzieć, gdzie toczą się dyskusje na konkretny temat konkretnego, czy np. kategorii produktowej – to może być bardzo pomocne w identyfikowaniu głównych trendów, możliwości i wyzwań w Twoim sektorze działania, czy też poszukiwania nowych pomysłów na rozwój Twoich produktów i usług,
- wiedzieć kto ma problem lub szuka rozwiązania, które Ty możesz mu dostarczyć,
- pozyskiwać insighty, które mogą dać obraz, jak odbierana jest konkretna akcja marketingowa, czy pokazać co klienci danej marki w niej cenią, a co by zmienili,
- porównać skalę i wydźwięk dyskusji o Twojej marce i konkurencji,
- znaleźć ambasadorów dla swojej marki, influencerów lub osoby, które mogą wesprzeć Cię w budowaniu zasięgu i pozytywnego wizerunku,
- mierzyć sentyment – innymi słowy, dowiedzieć się, czy prowadzone na temat Twojej firmy dyskusje mają pozytywny, czy negatywny wydźwięk,
- zapobiegać ewentualnym kryzysom wizerunkowym.
Social Media Management
Teraz zawęzimy przestrzeń social media marketingu do Twoich firmowych kont społecznościowych.
Prowadząc działania w social mediach wiele firm skupia się na pozyskiwaniu nowych klientów, czy też przejmowania ich od swojej konkurencji. Czy to poprzez kampanie reklamowe, czy przez działania organiczne, próbują się wybić ze swoimi treściami, by przyciągnąć użytkowników do sklepów online, na swoje blogi, strony internetowe, czy do swoich aplikacji. I o ile zyskanie uwagi użytkowników jest niezwykle ważne, to jest to dopiero początek drogi. Trzeba jeszcze umieć tę uwagę utrzymać, wiedzieć jak angażować odbiorców, jak zapewnić swoim klientom wsparcie, którego oczekują.
Musisz zdawać sobie sprawę z tego, że obecni konsumenci, nota bene coraz bardziej świadomi i wymagający, oczekują określonego poziomu obsługi – również poprzez Twoje zarządzanie social media. Nie możesz zatem dopuścić do tego, by Twoje konta wyglądały na „martwe” lub takie, na których jest miejsce jedynie na treści tworzone przez Twoją firmę. Reagowanie na wszelkie aktywności użytkowników, odpowiadanie na ich wiadomości i komentarze, przekierowywanie ich do odpowiednich artykułów na Twoim blogu, czy innych treści na stronie internetowej – to tylko niektóre z działań, które wchodzą w zakres zarządzania mediami społecznościowymi.
Social Media Management zaczyna się od zbudowania strategii, a ta natomiast powinna opierać się na odpowiednich danych. Każdy Social Media Manager musi znać grupę docelową swojej marki, wiedzieć kim są odbiorcy i fani, skąd pochodzą, czym się interesują, w jaki sposób korzystają z poszczególnych platform itp. Analityka jest bardzo istotnym elementem, wręcz niezbędnym do efektywnego zarządzania mediami społecznościowymi.
Bazując na danych, można dużo łatwiej tworzyć posty i inne materiały dopasowane do konkretnej grupy, jak również udostępniać je w czasie, kiedy użytkownicy najchętniej angażują się w czytane treści. Ponadto, by mieć jeszcze szersze spojrzenie na potencjalnych odbiorców, warto obserwować i analizować konkurencję, sprawdzać, które działania sprawdzają się najlepiej w ich przypadku, a których lepiej unikać, czym przyciągają zainteresowanie użytkowników, co i kiedy publikują.
Kolejnym istotnym aspektem w zarządzaniu mediami społecznościowymi jest obsługa klienta. Obecni konsumenci coraz częściej wybierają właśnie ten kanał do kontaktu z marką i oczekują, że to tu otrzymają odpowiedź – czy to na dodany komentarz, wysłaną wiadomość, czy jakąkolwiek inną formę kontaktu. Jest to ogromne wyzwanie dla firm, szczególnie, jeśli są obecne na kilku platformach. Śledzenie, zarządzanie i odpowiadanie na wszystkie zapytania klientów może angażować wiele czasu. Ba, może nawet stać się zajęciem na cały etat (w większych firmach, czy korporacjach – nawet na kilkanaście lub więcej) – i to takim, w którym nie ma miejsca na popełnienie błędów, bo to co się dzieje w portalach społecznościowych, wszystkie toczone na forum dyskusje są ogólnodostępne i widoczne dla wszystkich użytkowników. A przecież żadna firma nie potrzebuje złego PR-u.
Podsumowując, zarządzanie mediami społecznościowymi obejmuje:
- planowanie strategii komunikacyjnej w social mediach,
- tworzenie i publikowanie treści, śledzenie wyników i analizowanie statystyk dla zarządzanych kont,
- odpowiadanie na treści generowane przez użytkowników (zapytania, komentarze, wiadomości, wzmianki itp.) i angażowanie się w prowadzone dyskusje.
Jak to się ze sobą łączy?
Social Listening i Social Management świetnie się uzupełniają. Wspomniałam już o tym, że Social Listening może być wykorzystywany do znajdowania ogólnych trendów, np. znajdowania inspiracji do kolejnych tematów, które są na topie i interesują użytkowników w Twoim sektorze. Czy też do rozpoznania problemów i potrzeb Twoich potencjalnych klientów.
Ponadto, osoby odpowiedzialne za działania w mediach społecznościowych mogą go wykorzystywać do znalezienia dyskusji, w które warto się zaangażować, a potem śledzić je w Inboxie, by sprawnie odpowiadać na pojawiające się pytania i wątpliwości. Niezależnie od tego, czy są to bezpośrednie wzmianki dotyczące Twojej marki, czy bardziej ogólne frazy związane z Twoimi produktami lub usługami, mogą być niezwykle wartościowym źródłem do zidentyfikowania Twoich potencjalnych klientów.
Wspomniane w artykule narzędzia social media są względem siebie komplementarne. Sami korzystamy z monitoringu oferowanego przez Brand24 i swoim klientom także polecamy równoczesne korzystanie z NapoleonCata i Brand24, szczególnie, że możliwa jest integracja obu narzędzi. Takie połączenia pozwala na monitoring Internetu i zarządzanie działaniami w mediach społecznościowych z jednego miejsca – bez konieczności przełączania się pomiędzy aplikacjami. Dzięki temu, użytkownicy NapoleonCata, korzystający również z Brand24, mogą zobaczyć każdą wzmiankę o swojej firmie – niezależnie od tego, czy pojawiła się ona na platformach społecznościowych, forach, blogach, czy w serwisach branżowych. Takie rozwiązanie daje możliwość jeszcze szybszej reakcji na każdy komentarz na temat Twojej marki.
