Widząc reklamę Coca-Coli z Mikołajem oraz półki w supermarketach uginające się pod ciężarem czekoladowych choinek, słysząc w radio „Last Christmans”, wiemy jedno: „Święta nadchodzą!” Czy aby na pewno? Przecież mamy dopiero początek listopada. No właśnie… A jak jest w mediach społecznościowych? Czy marki także zaczynają swoją opowieść wigilijną dwa miesiące przed „pierwszą gwiazdką”? Jak się to ma do kondycji branży w SM w ogóle? Do krótkiej analizy zaprasza w najnowszym magazynie Social FootPrint Michał Nowakowski, Creative Director w Appetite4.
Profesjonalizacja branży, a co z marketingiem SM?
Rynek gastronomiczny przeszedł ogromną przemianę w ciągu ostatniej dekady. Szybko się profesjonalizował, mocno skonsolidował, podłapał zachodnie trendy i z sukcesem zaimplementował je na własnym podwórku. Na pierwszy rzut oka wydaje się, że wszystko idzie doskonale. Jeśli jednak przyjrzeć się działaniom w social media, to powstaje dziwny dysonans. Otóż w stosunku do wciąż rosnącej liczby świetnych i innowacyjnych lokali nadal liczba ciekawie prowadzonych kampanii SM pozostaje wśród nich niewielka. Potencjał niewykorzystany, czy przereklamowany? Tym ciekawsze jest to zagadnienie, gdy popatrzymy na okres przedświąteczny.
Gastronomiczne social media w Święta
Dla kogoś znającego branżę od strony operacyjnej nie jest zaskoczeniem, że to jeden z gorszych okresów, wiążących się ze znacznym spadkiem popytu. Czy działania SM mogą przyczynić się do przełamywania sezonowości usług gastronomicznych? Z pewnością, ale tylko wtedy, gdy będą spójnie wynikały z szerszej strategii, nie ograniczającej się tylko do złożenia życzeń w dniu wigilii (ale o tym później). Dlaczego warto? No bo przecież nasi klienci już dawno tam są! Postanowiliśmy zebrać kilka porad i inspiracji dotyczących wykorzystania poszczególnych kanałów.
Jak wykorzystać SM w świątecznej komunikacji?
Jest to najpopularniejszy, a co za tym idzie, jeden z najskuteczniejszych kanałów do komunikacji przedświątecznej, ponieważ to właśnie tam, większość fanów codziennie bezwiednie scrolluje swoje newsfeedy w poszukiwaniu ciekawostek, przydatnych informacji czy inspiracji. Prowadzimy fanpage tradycyjnej polskiej restauracji? Niech wpisy pachną barszczem, grzybami, niech pojawią się przepisy, porady, wskazówki oraz zdjęcia z Waszych świątecznych przygotowań. Restauracja sushi? Oczywiście! Przepisy na sushi z wykorzystaniem karpia oraz miso-shiru zamiast tradycyjnego barszczu czy grzybowej. Kuchnia meksykańska? Meksykanie również obchodzą wigilię, z tą jedną różnicą, że serwują podczas niej mięso. Jednak tak samo jak w Polsce, są to potrawy, których zazwyczaj nie jadają w ciągu roku. Pamiętajmy też, że święta to przede wszystkim czas dla rodziny i przyjaciół. Fani na pewno chętnie poznają innowacyjne, nieszablonowe propozycje na jego spędzenie! Zdjęcia pierniczków, ozdób DIY, pomysłów na pakowanie prezentów, a do tego humorystyczne i angażujące opisy. Przekazanie im świątecznej atmosfery może sprawić, że prędzej wybiorą nasz lokal zamiast drugiego, w którym nie czuć tej specyficznej atmosfery. Nie oszukujmy się – każdy z nas, jest na nią mniej lub bardziej podatny. Facebook z pewnością pomaga w kreowaniu wizerunku, pozostaje jednak nurtujące pytanie: „Jak przełożyć to na korzyści biznesowe?”. Przed świętami, warto umieścić na profilu zakładkę z „upominkami”, które fani będą mogli pobrać i wykorzystać w naszej restauracji. Mogą one być zarówno kartami podarunkowymi dla bliskich na romantyczną kolację, jak również zniżkami na organizację wigilii firmowych. Wiadomo przecież, że to głównie organizowane przyjęcia firmowe pozwalają zarabiać w tym trudnym okresie. I nie przejmujmy się tym, że nie jesteśmy tradycyjną polską restauracją. Firmy też nudzą się tym samym schematem i szukają nowych rozwiązań dla swoich pracowników. Przekujmy pozorny problem na rozwiązanie i przyciągnijmy nowych gości na wigilię w stylu indyjskim!
To właśnie tutaj użytkownicy wrzucają zdjęcia podczas lepienia pierogów, dekorowania pierników czy własnoręcznie wykonane ozdoby świąteczne. Jak to wykorzystać? Oczywiście sami powinniśmy wrzucać tego typu materiały i odpowiednio je tagować. Co więcej, możemy zorganizować konkurs na najlepsze zdjęcie świątecznej choinki albo wigilijnej potrawy (w zależności od obranej strategii). Do tego hashtagi promujące naszą restaurację i większy zasięg gwarantowany.
Snapchat i YouTube
Oryginalne życzenia w postaci krótkiego filmu? Bardzo dobry pomysł! Zaskoczymy oryginalnością i humorystycznym przekazem, punktując u naszych fanów! Oprócz wszystkim znanego YT, popularność zyskał też Snapchat. Sukces aplikacji opiera się na trzech zasadach: „Obraz jest wart tysiąca słów”, „Ciesz się chwilą”, „Nic nie trwa wiecznie”. Jak dotąd młodzi ludzie na całym świecie zdają się doceniać koncept, na jakim bazują twórcy platformy udostępniającej filmy i zdjęcia do jednokrotnego wyświetlania w ciągu zaledwie 10 sekund. Wykorzystajmy to! Kody rabatowe dostępne tylko przez 24 godziny, czy życzenia noworoczne wysyłane dokładnie w sylwestra? Wszystko w naszych rękach!
To platforma dzięki której możemy zbudować całą otoczkę naszych świątecznych działań. Tworząc inspirujące tablice, zarażamy użytkowników świąteczną atmosferą i niepowtarzalnym klimatem. Oczywiście serwis umożliwia także zorganizowanie konkursu, na np. najbardziej magiczną tablicę. Inspiracji dostarczyć mogą koledzy po fachu zza oceanu.
Życzenia – kiedy i jakie?
O ile działania świąteczne dobrze jest rozpocząć już wcześniej, o tyle życzenia każda marka składa przeważnie w ten sam dzień, czyli 24 grudnia. Co do godziny – nie ma tutaj zasady „Kto pierwszy, ten lepszy”. Jest to kwestia indywidualna i powinna być dopasowana do targetu fanpage’a. Jeśli zazwyczaj dodajemy posty o godzinie 20:00, to życzenia o tej porze też są dobrym pomysłem, zakładając, że wtedy nasi fani są najaktywniejsi. Kwestia samych życzeń i ich formy zdecydowanie rządzi się regułą „Wyróżnij się albo zgiń!”. Najlepsze zdecydowanie są te marki, które potrafią umiejscowić życzenia bożonarodzeniowe w kontekście swojego produktu lub usługi. Kreatywność, wyczucie, żart i odpowiednia grafika sprawiają, ze fani scrollując tablice zauważą nas, zapamiętają oraz z pewnością docenią.
Ciekawe case’y z naszego podwórka
Niestety, branża restauracyjna dopiero rośnie w siłę i nie ma jeszcze zbyt wielu ciekawych case’ów, który moglibyśmy przywołać, ale postanowiliśmy zestawić komunikacje przedświąteczną i konkretnie życzenia, dużych profili z mniejszymi. Ciekawym przykładem jest zeszłoroczny post restauracji Barn Burger, który cieszył się popularnością i odnotował sporo interakcji, mimo iż profil nie jest duży (teraz ok. 15 tys. fanów). Pozornie był to post dość ryzykowany, jednak jak widać, administratorzy doskonale znają swoich fanów i wiedzą na co mogą sobie pozwolić, o czym świadczy duża liczba udostępnień i polubień oraz brak negatywnych komentarzy pod wpisem.
Kreatywności też nie zabrakło Bobby Burger – stworzyli autorską grafikę z życzeniami przedstawiającą choinkę z „burgerów”.
Zachowawczością natomiast powiało u restauracyjnych gigantów mediów społecznościowych, marek AmRest’u, czyli KFC Polska oraz Burger King Polska. Standardowe życzenia i brak merytorycznego powiązania z ofertą sprawiły, że pomimo dużej liczby fanów odzew ze strony polskich użytkowników był relatywnie niewielki.
Podsumowując, święta to doskonały temat do prowadzenia komunikacji w mediach społecznościowych branży gastronomicznej, trzeba jedynie obrać odpowiednią strategie i nie ograniczać się tylko do złożenia świątecznych życzeń. Temat ten wart jest rozwinięcia, jednak nie pozwala na to formuła niniejszej publikacji, dlatego zapraszam na naszego bloga, gdzie pochylimy się nad nim w znacznie szerszym zakresie.
Michał Nowakowski
Creative Director
Appetite4
[slideshare id=42524095&doc=raportlistopad2014-141209093837-conversion-gate02&type=d&h=1100]
