Pinokio w social media, czyli media tradycyjne

mikołaj nowakMedia tradycyjne promują swoje treści w nowych mediach. Właściwie skupiają się na promocji, bo rzadko potrafią np. na Facebooku prowadzić sensowny dialog. A fanpage – niczym magiczna różdżka – przemienia „drewniane” marki w żywe. Jest ich percepcją. Nadaje też cechy ludzkie. Niestety – reprezentanci mediów tradycyjnych to w większości Pinokia social mediów. Umiejętność ożywienia marki i dopasowania jej do odbiorcy w mediach społecznościowych to sztuka – mówi w wywiadzie opublikowanym w ostatnim Social Brand Footprint Mikołaj Nowak, odpowiedzialny za kompleksowy rozwój mediów społecznościowych dla Faktów TVN. Jego zdaniem większość wydawców tkwi w martwym punkcie wmawiając sobie, że opinia ludu ich nie interesuje. Ale czasy się zmieniły. Dziś nie ma już dyktatorów, ludzie sami wybierają, co chcą czytać, oglądać, czego chcą słuchać. Więcej w rozmowie poniżej:

Z Mikołajem Nowakiem, odpowiedzialnym za kompleksowy rozwój mediów społecznościowych dla Faktów TVN, rozmawia Oskar Berezowski, analityk NapoleonCat.com.

NapoleonCat.com: Jakie nadzieje mogą pokładać media w związku z Facebookiem?

Mikołaj Nowak: Nadzieja matką… Ciężko wiązać jakiekolwiek nadzieje z Facebookiem, bo jest to system, na który nie mamy wpływu. Miejmy nadzieję, że któregoś dnia nie wyświetli nam się napis “zapłać, aby się zalogować”.
Nie mamy wpływu na przeprowadzane w nim zmiany – musimy się dopasowywać.

Nadzieja także w opiniach. Po to się powinno być na Facebooku. Jest on blisko ludzi i daje ludziom iluzoryczne poczucie bliskości.
Media tradycyjne promują swoje treści w nowych mediach. Właściwie skupiają się na promocji, bo rzadko potrafią np. na Facebooku prowadzić sensowny dialog. A fanpage – niczym magiczna różdżka – przemienia „drewniane” marki w żywe. Jest ich percepcją. Nadaje też cechy ludzkie. Niestety – reprezentanci mediów tradycyjnych to w większości Pinokia social mediów. Umiejętność ożywienia marki i dopasowania jej do odbiorcy w mediach społecznościowych to sztuka. Ćwierknij o Pinokio

NapoleonCat.com: Na świecie trwa właśnie w najlepsze wojna o wydawców między Twitterem a Facebookiem. Serwis Zuckerberga chce przekonać media, że mogą przenieść swoją komunikację z Twittera. Twitter z kolei upodabnia wygląd do Facebooka. Zyskają media?

Mikołaj Nowak: Zaraz, zaraz… ale mówmy o Polsce, gdzie Facebook jest ogromny, a Twitter malutki. To nie walka Dawida z Goliatem. Nie widzę też, by lokalne marki rezygnowały ze strony na Facebooku dla samego Twittera.
Dziś to brzmi jak herezja.
 Ale Twitter uzbraja się. To długi proces. Według mnie serwis ten będzie zmieniał się w kierunku typowo facebookowego modelu gatunku social networkingu, jaki prezentują FB, czy Google+. Znajomi, kręgi, grupy, lokalne społeczności w ramach wielkich grup. Tak jak dzielnice w mieście. 
W ogóle przykład miejski świetnie odzwierciedla rozwój serwisu społecznościowego. 
Dziś Twitter stawia na krótkie formy, co nie znaczy, że jutro nie rozszerzy 140 znaków do 1400. Pamiętaj, że twórcy serwisów znanych dziś pod kryptonimem „social media” lubią zdradzać swoje ideały. Przykład z naszego podwórka: Grono.net. Było zamknięte – niedostępne dla niezaproszonych. Jak ekskluzywny klub. A potem otwarte, dla każdego. Aspekt elitarności został zmazany w sekundę, choć nie istniał już od dawna. Bo o jakiej elitarności mówimy, jeżeli do społeczności przynależy ponad milion osób?

Twitter testuje. Chce przekonać się, czy stricte facebookowa nawigacja to klucz do sukcesu. Czas pokaże, czy ptaszek odleci od gniazda i rozwinie się, czy po prostu z niego wypadnie.

NapoleonCat.com: Możliwość osadzania tweetów i postów facebookowych to przydatna funkcjonalność dla portali, ale to wciąż generuje ruch z serwisu www na Twittera i Facebooka, a wydawcy liczą na działania w drugim kierunku.

Mikołaj Nowak: Wydawcy w ogóle mają problem z oddawaniem ruchu za darmo..
To dość logiczne. Najlepiej zmienić perspektywę: coś oddajesz, ale też coś bierzesz. I to bardzo cenne “coś”, bo opinie o twojej marce, produktach, komunikacji. Dostajesz dialog, który odpowiednio odfiltrowany jest złotem social mediów.
Oczywiście mowa o tych sensownych i merytorycznych opiniach…
Większość wydawców tkwi w martwym punkcie wmawiając sobie, że opinia ludu ich nie interesuje. Ale czasy się zmieniły. Dziś nie ma już dyktatorów, ludzie sami wybierają, co chcą czytać, oglądać, czego chcą słuchać.

Operatorzy social media odcinają kupony z bycia operatorami social media. Coś jak zespół Wham! – jeden dobry strzał z hymnem Świąt, czyli „Last Christmas”, i kasa płynie przez całe życie. Na tym polega biznes. A media społecznościowe to nie tylko idea. To przede wszystkim biznes. I tu pojawia się problem – nie jesteś na Facebooku, Twitterze, Google Plus, itd. to jesteś niemodny. Wręcz zacofany! A skoro jesteś niemodny, wręcz zacofany, to po co ludzie mają poświęcać ci swoją uwagę?

Dlatego Fakty TVN w Internecie działają hybrydowo. Nasze aktywności są równomiernej wagi. Reporter Online oddaje materiał, producent www dodaje go na stronę, producent social promuje i przekazuje opinie do konkretnych osób. Oczywiście te wartościowe opinie. Pełna symbioza. Jeżeli chodzi o media tradycyjne to ich obecność w tzw. social mediach jest często wymuszona. Dzieje się tak głównie dlatego, że niewielu potrafi stworzyć unikatowy pomost między jednym i drugim, między redakcją / newsroomem, a światem mediów społecznościowych. Przy odpowiednim podejściu my dostajemy ruch z Facebooka, a on swój. Barter. Profil w mediach społecznościowych jest jak organizm: trzeba go dobrze „odżywiać”, żeby prawidłowo funkcjonował. Można ładnie go ubrać w treści, lub dokupić sterydy (reklamy). Kto co lubi.

NapoleonCat.com: Media podzielą platformy na te które służą do komunikacji dziennikarzom i te, które wykorzystują stacje radiowe, TV, portale, gazety? Szybki news: Twitter, budowanie społeczności: Facebook?

Mikołaj Nowak: Po pierwsze: polski Twitter został zaadaptowany przez dziennikarzy, polityków i fanów wątpliwej jakości muzyki POP. 
Tak to zdefiniowaliśmy. I możemy zmienić. Szybki news nie musi oznaczać niebudowania społeczności. W końcu ktoś jest odbiorcą tego newsa. 
Jedno nie wyklucza drugiego. Akurat Fakty TVN więcej dziennikarzy mają na Facebooku niż na Twitterze. Awangarda? Komunikacja ze społecznością nie polega na rażeniu jej breaking newsami od czasu do czasu. Chodzi o regularność, ciągłość. Znacznie więcej opinii na temat swoich materiałów reporterzy przeczytają na FB.
 Z tego co obserwuję to na Twitterze dominują sarkazmy i drobne uszczypliwości. Mierne intelektualne wynurzenia podane w formie „odkrycia Ameryki”.
 To realna wartość dla marki? Jeżeli miałbym cokolwiek rozdzielać to powiedziałbym tak: Twitter do błyskawicznego informowania, a Facebook do tzw. feedbacku.

NapoleonCat.com: To oznacza polaryzację? Będzie Twitter i Facebook oraz dodatki?

Mikołaj Nowak: Social networkingiem zajmuję się zawodowo od 10. lat i mimo tego nie chcę prorokować.

Od kiedy uświadomiłem sobie, że AŻ od 10. lat – lubię to pokreślać. Bo m.in. dzięki temu wiem, że nie chodzi o polaryzację. 
Widzę co się dzieje. Pamiętaj, że gusta się zmieniają. Być może za rok kompletnie nikomu nieznany serwis rozrośnie się. Będzie realnym zagrożeniem dla dzisiejszych liderów. Nie ma sensu tracić energii na wizjonerstwo. Na pewno pozycja Facebooka i Twittera jest tak silna, że niełatwo będzie przebić się przez ich firewall.

Ale historia pokazuje, że to możliwe. Jeżeli dodamy do tego starą zasadę Cyklu Życia Produktu…

NapoleonCat.com: Na razie w tej walce o wydawców nie bardzo, przynajmniej w Polsce, liczy się YouTube. Wciąż atrakcyjniejsze dla dużych graczy są własne playery umożliwiające emisję własnych reklam, utrzymywanie widza w obrębie własnego serwisu i własnych treści. Program informacyjny taki jak Fakty TVN może szukać widzów także na YouTube?

Mikołaj Nowak: Budowanie społeczności na YouTube to specyficzny sektor. Powstało LifeTube, któremu kibicuję; ciężkie zadanie przez nimi. Wsparcie zawsze jest ciężkie.
Fakty TVN emitowane są od 17 lat na antenie TVN. W innej stacji ich nie znajdziesz. Analogicznie jest z www, ale to już kwestia ustaleń. www.fakty.tvn.pl to nasz adres i pod niego codziennie zapraszamy widzów z TV. Po opinie sięgamy szerzej.

NapoleonCat.com: Wróćmy do Facebooka. Newswire to szansa czy zagrożenie dla tradycyjnych mediów?

Mikołaj Nowak: Newswire to medium, na którym mogą skorzystać głównie użytkownicy. Przecież Facebook także wyposażony został a algorytm sortowania treści. I podejmuje próby kopiowania idei podawania newsów chociażby via aplikację „Papier”. Facebook… Wszelkie modyfikacje w nim potrząsają polską branżą social media. Jak trzęsienie ziemi. Każda zmiana jest niepewna i wywołuje lawinę spekulacji. Potem wszystko cichnie. Bo spod lawiny nic nie słychać.
Newswire działa analogicznie jak agencja prasowa. A jeżeli tak działa to nie ma zagrożenia dla tradycyjnych mediów, o ile te nauczą się współpracować z nowymi mediami.
Słowo-klucz to “otwartość”. Potem “chęci”. Na końcu “odwaga” i nic nie jest straszne. Nawet Newswire. Dobrze wiesz, że wielu geeków sieciowych wysłałoby media tradycyjne do “umieralni” i kazało im konać. Ale tak nie będzie. Ludzie dażą je za dużym sentymentem, by ot tak pozwolić im umrzeć.
Regres. Mówi się, że nic nie zastąpi zapachu książki. I mogę być heretykiem, ale zobaczysz, że do mody wrócą telewizory “z pupą”. Bo moda powraca. Ludzie to lubią. Lubią pamiętać i czcić. Każda nacja, bez wyjątków. Ma to silne powiązanie z nowymi mediami.

NapoleonCat.com: Zmiany w algorytmie, sugerowane treści, lepsza ekspozycja linków to wystarczy, by media jeszcze mocniej wiązały się z Facebookiem?

Mikołaj Nowak: Nie wystarczy, bo te zmiany są dla użytkowników, nie dla mediów. Mamy wspólny cel – chcemy dotrzeć. Facebook raczej nie chce lepiej eksponować, by oddawać ruch. Przecież, gdy spadnie ruch to spadną też przychody z reklam.

System Facebooka MUSI być nieudolny jeżeli działa w oparciu o treści polecane przez innych. I na ich podstawie buduje mapę tego, co dla nas ważne.
Wyobraź sobie, że mnóstwo naiwnych ludzi poleca  „100 000 iPhoneów za darmo z powodu braku folii” i nagle automat FB uznaje tę treść za wartościową. Skala. Ale wiesz, że ona jest bezwartościowa. I to jest realny problem tego serwisu.

Jestem zwolennikiem tworzenia treści najwyższej jakości, dopracowanych, nawiązujących do problemów ludzkich. Użytkownik wychowany na atakującym go spamie zawsze doceni treść wysokiej jakości. Mało to – zapragnie jej. Wcześniej pisałem o regresie. Myślę, że to jego Facebook się boi najbardziej. Panicznie boi. Stąd tak radykalne zmiany.

NapoleonCat.com: Z punktu widzenia mediów elektronicznych: co jeszcze musi się zmienić na Facebooku, by był on skutecznym narzędziem służącym do kontaktu z odbiorcą treści?

Mikołaj Nowak: Często mówię, że strona na Facebooku, tzw. fan page, to dziś dusza marki.
Ale wiesz, że nie lubię prognozować, bo w kontekście social media to jak wróżenie z kart. 
Facebook może wiele udoskonalać. Finalnie społeczność decyduje o tym, co chce widzieć.
I co wyróżnić interakcją. Facebook jest dla ludzi. 
I wszystkim, którzy spekulują, że to ludzie są dla Facebooka mógłbym powiedzieć tylko jedno. Ktoś, kto wydaje miliardy na nowe zdobycze techniki i startupy, musi mieć misję. Niektórzy tzw. specjaliści mylą misję z wizją.

Zauważ, że na ten moment rzeczywistość na Facebooku jest ciekawa, ale płaska. Emocje niewyraźne. Typowo sieciowe. Treści kiepskiej jakości, czyli wszystko i nic. Ale są też nasi znajomi, którzy zeszli na drugi plan. I teraz Facebook chce zmienić postrzeganie, priorytety.
To dobry ruch, bo znów zainteresujemy się sobą, a marki będą musiały postarać sie bardziej, by zainteresować nas. I oby to na Facebooku zmieniło się jak najlepiej.

Dziękuję za rozmowę.
[slideshare id=34570359&doc=socialbrandfootprint-kwiecien2014-140512093826-phpapp01]

Sprawdź również