Tworząc historię marki w poszczególnych kanałach social media, należy przede wszystkim pamiętać o specyfice każdego z tych serwisów, możliwościach jakie oferuje dla marek i użytkowników, mechanizmach jakimi się charakteryzuje oraz profilu osób, które są w nich obecne. Warto wykorzystywać więc poszczególne funkcjonalności serwisów w możliwie najlepszy sposób. Dla Google+ będą to na przykład hangouty i „Społeczności”, dla Twittera hashtagi, dla Instagrama krótkie formy wideo, a dla Facebooka aplikacje – pisze w Social Brand Footprint Grzegorz Byszewski, kierownik ds. social media w grupie INTERIA.PL.
Niezależnie od różnic, zawsze pozostanie jedna cecha wspólna dla społecznościówek – konieczność wciągania konsumentów w dialog z marką. Warto i trzeba angażować społeczność do tworzenia buzzu. Dlatego ważniejsza od standardowej komunikacji, jest aktywizacja użytkowników. Pozwala ona poszerzać zasięg o znajomych dotychczasowych odbiorców marki, a więc o osoby, o potencjalnie podobnych zainteresowaniach i potrzebach.
Różne narzędzia, różne oczekiwania
Przede wszystkim takie, których grupa odbiorców obecna jest w różnych kanałach. Profil użytkownika Pinteresta różni się przecież znacznie od tego na YouTube, czy Facebooku i inne są także oczekiwania odbiorców w tych miejscach. Trudno porównywać także komunikację np. na Twitterze, z marketingiem obrazkowym znanym z Instagrama, gdzie bardzo istotne będą treści generowane przez samych użytkowników. Siłą rzeczy opowiadane „historie”, będą się więc trochę różniły. Na każdy z serwisów społecznościowych trzeba mieć unikalny pomysł, tak żeby wyróżnić się na tle innych.
Dobrym przykładem jest tutaj Orange, gdzie mamy postaci Serca i Rozumu z własnymi stronami na FB, YT i G+, które służą do „zabawiania” fanów, a także nastawione na bardziej „twarde” działania (informacje o produktach i usługach, obsługa klienta) strony Orange Polska (FB, YT, Twitter). Z pewnością odbiorcami jednych i drugich komunikatów, jest trochę inny typ użytkowników.
Synergia na różnych platformach
Tworzenie spójnej opowieści jest znacznie łatwiejsze dla pojedynczych kampanii niż długofalowych działań. Najlepszym przykładem jest słynna kampania „Wolfdog” marki Old Spice. To co ją szczególnie wyróżniało i zagwarantowało sukces, to właśnie synergia działań na różnych platformach (wykorzystano nawet Spotify, czy LinkedIn) i rozrywkowa forma, a więc to, po co użytkownicy odwiedzają serwisy społecznościowe. Autorzy kampanii w umiejętny sposób zaserwowali narzędzia do angażowania użytkowników i wirusowego dzielenia się treściami na temat marki. W kampanii wykorzystano dużo różnych komunikatów, ale wszystkie były spójne ze sobą i z całą ideą akcji.
W Polsce wciąż dominuje skupienie na Facebooku. Najwięcej się o nim mówi i pisze. Jest to skutkiem olbrzymiej popularności tego serwisu jako kanału marketingowego w ostatnich latach. Wiele osób zapomina, że w tym momencie prowadzenie tam działań promocyjnych bez wsparcia reklamą jest już znacznie trudniejsze, a coraz więcej młodych użytkowników zaczyna wybierać inne formy komunikacji.
Możliwości POE
Ciągle pokutuje anachroniczny podział na tradycyjne i nowe media, zamiast skupienia na możliwościach jakie daje model POE (Paid, Owned, Earned). Dlatego słabo wykorzystuje się działania aktywizujące użytkowników (na przykład kierowane w grupę skłonną do multiscreeningu) w celu zwiększenia zasięgu komunikacji. A przecież to tylko jedna, najbardziej oczywista korzyść z tego typu działań. Znacznie ważniejszą jest fakt, że zaangażowany odbiorca, znacznie łatwiej zapamięta produkt lub markę i jej przekaz.
Przykład działania na różnych polach social media daje Miasto Gdańsk (wykorzystuje aż 8 serwisów). Marką, która miksuje swoje media i kanały, w których jest obecna jest też Knorr (treści z serwisu przepisy.pl wykorzystywane są w wielu miejscach, użytkownicy mają także dostęp do aplikacji mobilnej).
Grzegorz Byszewski
Kierownik ds. Social Media w Grupie INTERIA.PL.
[slideshare id=33269808&doc=raportmarzec-140408074538-phpapp01]
