Historia każdej marki/produktu jest jednym z kluczowym elementów jej komunikacji. Jeżeli marka bądź produkt istnieją na rynku od dłuższego czasu to ich historia jest konsekwentnie kontynuowana. W przypadku nowych podmiotów historię należy stworzyć – pisze Szymon Szymański, Executive Director, Havas Worldwide Digital Warsaw w Social Brand Footprint.
Filarami historii marki lub produktu powinny być jej wartości oraz założenia komunikacyjne. To one zawsze są punktem wyjścia w najlepszych historiach reklamowych. Znając je możemy zobaczyć jak przekładają się one na wartości użytkownika. Czy jesteśmy w stanie dostarczyć użytkownikowi treści, które będą dla niego wartościowe, odpowiedzą na jego potrzebny bądź dostarczą mu rozrywkę oraz będą przy tym spójne z wartościami marki lub produktu?
Często w komunikacji reklamowej zdarza się pójście zdecydowanie krótszą i prostszą drogą. Powoduje to dobór rozwiązań, które spełniają kryteria „atrakcyjności dla konsumenta”, niestety bez konotacji z marką lub produktem. Czy takie historię są złe? Nie ma jednoznacznej odpowiedni na to pytanie ponieważ to zależy od podejścia do wyników komunikacji. Wybieranie „sprawdzonych rozwiązań” pozwala na osiągnięcie dobrych wskaźników efektywności, takich jak ilość interakcji, zasięg, udostępnianie treści. Kluczowe w tym przypadku jest pytanie na ile takie rozwiązania zapadają w pamięć konsumentów, głównie z uwagi na częste powielanie przez marki, oraz czy, i w jakim stopniu utożsamiane są z konkretnym produktem lub marką i czy jest to tożsamość pożądana z punktu widzenia marketera. Na przykład nie każda marka ma w swoje DNA wpisane korzystanie z „LOL Contentu”.
Odpowiednie egzekucje
Historia marki powinna być jedna i spójna dla wszystkich kanałów. Moim zdaniem nie powinno się rozdzielać komunikacji ze względu na kanały czy nawet media. Kluczowe w całym procesie jest dobranie odpowiednich egzekucji do konkretnych narzędzi. Bardzo ważnym elementem budowania historii marki lub produktu jest również umiejętne rozdzielenie jej wątków na poszczególne kanały. Nie opowiemy całej historii tylko za pomocą jednego narzędzia a jeżeli spróbujemy to zrobić to historia ta nie będzie kompletna.
Nie należy zatem budować różnych historii w oparciu o różne narzędzia i kanały komunikacji. Nie jest to kwestią „bezpieczeństwa” a prawidłowego podejścia do komunikacji. Nie ma rozróżnienia na świat „realny” oraz „wirtualny”. Należy pamiętać, że świat w którym żyjemy jest tylko jeden. Oczywiście korzystamy z jego dobrodziejstw na różne sposoby ale finalny cel postawiony przed wszystkimi działaniami marketingowymi jest jeden – zwiększenie przychodów reklamowanej firmy. Należy o tym zawsze pamiętać przy planowaniu działań komunikacyjnych marki.
Kurka uwolni się z Facebooka
Jedna, spójna historia rozłożona na wiele mediów oraz narzędzi komunikacji daje znacznie większe możliwości do zbudowania pełnego komunikatu oraz przemycenia wszystkich wartości produktu lub marki. Przykładem takiego działania może być realizowana przez Havas Worldwide Warsaw kampania dla producenta jaj „Kurka Wolna”.
Był to nowy produkt do którego trzeba było dopisać historię a następnie wdrożyć ją w życie. Zaczęliśmy od platformy strategicznej, idei kreatywnej, nazwy, warstwy wizualnej, na opowiedzeniu historii kończąc. Wolność kurki jest podkreślana na każdym poziomie jej aktywności w mediach. Na billboardach robi „co chcę”, na Facebooku „mówi co chcę” oraz chodzi „gdzie chce” niebawem „Kurka Wolna” pojawi się w innych kanałach i będzie dalej rozwijać opowiadanie swojej historii.
Efekty komunikacji multiplatformowej
Warto realizować kampanie, które w ramach swojej historii wykorzystują wiele kanałów komunikacji. Czy model kreowania historii jest w wieloplatformowej komunikacji jest popularny? Coraz więcej marek decyduje się na takie działania widząc jakie efekty mogą przynieść. Sukcesywnie zmniejsza się liczba marek, które myślą, że każde medium i narzędzie komunikacji powinno „rządzić się swoimi prawami”. Komunikacja multiplatformowa ma bardzo duży plus. Jest dużo łatwiejsza do zarządzania oraz kontrolowania z punktu widzenia marketera. To powoduje, że czas poświęcony na każdą aktywność jest spożytkowany na ustalanie detali komunikacji na decyzji „o czym my tam powinniśmy powiedzieć”.
Szymon Szymański, Executive Director, Havas Worldwide Digital Warsaw
[slideshare id=33269808&doc=raportmarzec-140408074538-phpapp01]
