Słysząc piosenkę w pierwszej kolejności zwracamy uwagę na melodię. Dopiero potem na słowa. Oglądając film w kinie przede wszystkim konsumujemy obraz, a napisy wymagają od nas dodatkowego wysiłku. W konstruowaniu klasycznej reklamy telewizyjnej podstawą jest pamiętanie, żeby nie konkurować o uwagę widza komunikatem mówionym i pisanym. No i na koniec – co przykuwa naszą uwagę w serwisach internetowych? Zdjęcie i duży headline – piszą Wojtek Walczak, Radosław Kaczmarek z Agencji strategicznej Melting Pot w magazynie Social Brand Footprint.
Skuteczna komunikacja marek w przestrzeni Social Media, które większość publiczności sprowadza ciągle do słowa Facebook, te proste zależności wykorzystuje. Spoglądając na popularne blogi widzimy jak nieoderwalnym i mocnym komunikatem jest ten obrazkowy. Bo przecież, jak coś ładnie wygląda, to się od razu lepiej czyta. To zupełnie tak samo ja w relacjach między ludźmi – pierwsza ocena to zawsze wygląd. A wszyscy pracujący w marketingu i reklamie zapewne nie raz przeżyli też sytuację, kiedy kupili po prostu oczami – w 9 przypadkach na 10 słabsza treść podana w efektowny sposób, wygra z lepszą, ale podaną w sposób przeciętny.
Kupujemy oczami. Wszystko.
Serwisy takie jak Instagram i Pinterest są wręcz naturalną świątynią obrazu. Nawet Twitter, „tradycyjna” ostoja słowa pisanego powoli zapełnia się obrazem. A biorąc pod lupę szał ostatnich miesięcy, czyli serwis SnapChat, w którym obraz, ruchomy i szybko znikający, bije rekordy popularności wśród młodych użytkowników, nikt nie może mieć złudzeń, że czasy słowa pisanego odchodzą w niepamięć razem z tradycyjnie pojmowanymi mediami. Im mniej tekstu, tym w komunikacji lepiej. Współczesny masowy użytkownik sieci internetowej nie jest już czytelnikiem, jest pożeraczem treści, którą non stop filtruje. 6 sekund obrazu i nic więcej – Vine.co.
Dzieje się to z bardzo prostego powodu. Otoczony ogromną ilością informacji człowiek nie jest w stanie przyjąć i przeczytać wszystkiego tego, co oferują mu współczesne media. Dlatego też selekcjonuje informacje, z którymi chce się zapoznać. Robi to w mgnieniu oka. Często podświadomie. Tradycyjna reklama mówiła o 3 sekundach, w przeciągu których notujemy w mózgu komunikat z billboardu. Obecnie wchodzimy już w oceny, które można z pełną odpowiedzialnością nazwać „mgnieniem oka”.
W selekcji informacji obraz bez wątpienia występuje w kluczowej roli. To na jego podstawie dochodzi do szybkiej i błyskawicznej oceny, czy warto zapoznać się z danym tematem, osobą, marką. Stąd też niewątpliwy sukces wszelkiego rodzaju ikonografik, które w mgnieniu oka właśnie, pozwalają się zapoznać z najważniejszymi danymi i faktami. A do tego doskonale wyglądają, stąd też nawet najbardziej trywialne i oczywiste informacje da się przedstawić w taki sposób, że nabierają one rangi komunikatu FEDu. Klarowne i czytelne dane, pokazane na prostych i ładnych schematach, zawsze wygrają w percepcji przeciętnego marketingowca nad 20 stronicowym raportem napisanym jednym ciągiem.
Obraz obrazowi nie równy.
Jest też druga strona medalu. Obraz jest bardzo ulotny. Tak samo jak łatwo zaczepia się w świadomości konsumenta, tak samo łatwo od niej się odczepia. Sposób, w który ludzie konsumują treści z np.: Instagramu nie wpływa dobrze na jakość komunikacji i jej zapamiętywanie. Jest chwilowym zapełnieniem czasu. Ile razy spotkaliśmy się z osobami, które bezwiednie przesuwały palec po ekranie swojego telefonu oglądając zdjęcia osób i marek które śledzą. I co? I przysłowiowe nic. Z obrazem jest jak z filmem. Oglądamy ich setki a pamiętamy tylko kilka najlepszych.
Właściwie skonstruowanych, adekwatnych tylko dla tej jednej marki, wyróżnialnych na tle kategorii i konkurencji. Strategia komunikacji w Social Media powinna brać to pod uwagę jako kluczową wytyczną dla każdej marki. To nie jest nigdy kwestia dużego logo, ale takich skojarzeń, które sprawią, że logo wyświetli się samo w umyśle człowiekiem, który komunikację widzi.
Minusy komunikacji za pomocą obrazu nie zmieniają oczywiście faktu, że content obrazkowy zdecydowanie bardziej angażuje użytkowników w komunikacje marki. Patrząc na dane pochodzące z lutowego raportu widzimy, że posty wykorzystujące obraz są zdecydowanie bardziej emocjonujące i zachęcające do interakcji. Czy weźmiemy pod lupę Converse, Tymbark, KitKat czy Roberta Lewandowskiego zależność jest taka sama. Obraz angażuje, tekst zdecydowanie mniej.
Unikalność, ważność, interakcja.
Na to oczywiście na wpływ zarówno forma jak i treść, ale przede wszystkim dbałość o jej unikalność i ważność dla konsumenta, wykorzystanie zaskoczenia, humoru czy lekkiej kontrowersji – czyli wszystko to co powoduje u konsumenta chęć wejścia z komunikatem w interakcję. Jeśli spojrzymy na najbardziej angażujące profile marek i wejdziemy w szczegóły zobaczymy, że wszystkie tworzą do swojej komunikacji dedykowany content oparty właśnie na obrazie.
Wychodząc jeszcze na koniec z Facebooka i wracając na pozostałe serwisy oparte na obrazie – Instagram, Pinterest. Ciągle jeszcze traktowane są trochę po macoszemu, mimo iż coraz częściej marki je wykorzystują. Co ma wpływ na takie traktowanie?
Przede wszystkim ograniczenia związane z samą komunikację – nie każda marka widzi sens w generowaniu contentu stricte obrazowego. Nie każda marka musi taki content wykorzystywać.
Druga ważna związana z tym rzecz, to oczywiście stosunkowo niski zasięg i wysokie koszty – działania w tych serwisach, aby były naprawdę skuteczne i unikalne to nakłady finansowe. Przykładowo dla niszowej marki modowej to idealne miejsce, dla masowego producenta soków już niekoniecznie. Nie jest to również przełomowe odkrycie – podstawą planowania jest przecież określanie grup docelowych i skutecznych z nimi kanałów komunikacji.
Zmiany dla dobra większości
I tutaj dochodzimy do Twitera. To dalej ostoja szybkich, konkretnych i krótkich komunikatów, ale nie żyjąca w próżni i dostosowująca wygląd swojego walla także pod kątem treści obrazkowych. Również w tym nie ma nic dziwnego, im bardziej masowy staje się serwis tym bardziej musi brać pod uwagę masowe gusta. To dotknęło już użytkowników Facebooka, który wprowadza zmiany właśnie pod tym kątem, celowo stając się mniej przyjaznym jego „starym” użytkownikom, którzy z niego powoli emigrują, na korzyść masy która przypłynęła na przestrzeni ostatnich dwóch lat.
Wojtek Walczak, Radosław Kaczmarek
Agencja strategiczna Melting Pot
[slideshare id=31946766&doc=raportluty-140305101625-phpapp02]
