Transmedialność to część kultury

Robert Stalmach (1)Na początku XX wieku, gdy prasa zaczynała rozrastać się do rozmiarów masowego medium, wielu słusznie dostrzegało że na ich oczach dokonuje się przełom. Mało kto jednak zdawał sobie wtedy sprawę z tego, że to dopiero początek rewolucyjnych zmian, które w dziedzinie informowania przyniesie rozwój technologii. Także trendy kulturowe oraz społeczne sprawiły, że drastycznie zmieniły się od tamtej pory sposoby konsumpcji mediów – pisze w magazynie Social Brand Footprint, Robert Stalmach, prezes Newspointa.

Rozwój kanałów komunikacyjnych; najpierw prasy, potem radia i telewizji zapowiadał od dawna danie odbiorcom możliwości komunikacji zwrotnej. Bombardowanie informacjami w erze internetu, przy wykorzystaniu wszystkich możliwych środków dotarcia, to odpowiedź na percepcyjne znieczulenie odbiorców, których uwagę i zaangażowanie łatwiej uzyskać przy szerokim spektrum środków nadawczych. To także znak czasów w których prawie wszystko jest szybkie, chwilowe i efemeryczne. Transmedialność, która dziś staje się dominującym sposobem nadawania komunikatu informacyjnego i reklamowego ma swoje korzenie w głębokiej potrzebie uzyskania przez odbiorców kanału zwrotnego dla swojej ekspresji. Już H. Jenkins w książce „Kultura konwergencji”[1] opisał przemiany kulturowe, które rozpoczęły się od środków artystycznych (np. literatury). Oczywiście po czasie schematy transmedialne przeniknęły do szerokiej komunikacji, tworząc nadrzędny schemat, na którym opiera się dzisiejsza kultura medialna.

Multitasking i wieloekranowość

transmedialność v2Pierwiosnkiem transmedialności było jednoczesne komunikowanie w mediach tradycyjnych (np. kampania reklamowa w różnych rodzajach mediów). Jednak w wyjątkowym stopniu do rozwoju wspomnianego nadrzędnego schematu komunikacji medialnej przyczynił się rozwój technologii. Aktualnie konwergencja mediów wytworzyła nowy sposób, którego celem jest przedstawianie idei przy pomocy różnych mediów i różnych, powiązanych ze sobą komunikatów, tworzących pewnego rodzaju opowieść, spójną historię serwowaną odbiorcy. Przykładowo reklama telewizyjna może być skrótem filmu wirusowego publikowanego w internecie, a jego przetworzenia funkcjonują w postaci tekstu oraz obrazu w prasie czy serwisach społecznościowych. Dodatkowo komunikat jest rozbijany na różne jego odmiany zależne od urządzenia, za pomocą którego odbiorca uzyskuje przekaz. Posiadacz urządzenia mobilnego odbierze komunikat w zupełnie inny sposób niż czytelnik prasy; typ urządzenia odbiorczego znacząco wpływa więc na interpretację komunikatu przez odbiorcę[2]. Pomimo tego, że różne kanały mediowe umożliwiają odbiór komunikatu w czasie wybranym przez odbiorcę odbierana jest inna wiadomość. Tak więc, ze względu na połączony efekt multitaskingu i wieloekranowości, zróżnicowany musi być sam komunikat wychodzący od nadawcy[3].

W związku z tak dużym spektrum możliwości, dobór mediów (np. prasy, telewizji, internetu) i narzędzi (np. tabletu, komputera, telefonu) czy samej formy komunikatu (audio, video, tekst) jest dziś bardzo skomplikowanym procesem, który musi uwzględniać bardziej złożone, niż kiedyś, potrzeby odbiorcze.

Crossmedia to za mało

Dziś nie wystarcza już prosty dobór portfela mediów i uruchomienie crossmediowej kampanii. Nie ma co prawda transmedialnej strategii bez wykorzystania crossmediowych działań, niemniej celem nie jest już tylko dotarcie do odbiorców różnymi kanałami ale przenikająca się i wzajemnie uzupełniająca opowieść, z wykorzystaniem różnych mediów. Komunikaty telewizyjne i drukowane stają się więc zapowiedzią treści w internecie, w tym w kanałach społecznościowych (bądź na odwrót), a memy tworzą własny zbiór pojęć w oparciu o chwytliwe sformułowania pojawiające się w innych mediach.

Środek przekazu sam jest przekazem

Widoczne jest to szczególnie w przypadku kampanii reklamowych które nie mogą już bazować na jednokanałowej formie dotarcia jak ulotka lub billboard. Teraz formy reklamowe takie jak citylighty, billboardy, wkładki prasowe a nawet kolejne rozdziały książek czy wizytówki odsyłają np. przez QR kod do pełnej treści lub wersji dostosowanych do innych urządzeń (jest to tylko niewielka część marketingu zintegrowanego). Te zjawiska staramy się również twórczo wykorzystywać w Newspoint i wielokanałowo opowiadać o naszej marce. Oprócz tradycyjnych już dzisiaj form reklamy internetowej (Adwords/Adkontekst), wykorzystujemy kanały social media, spotkania i konferencje, newsletter, infografiki czy materiały eksperckie (artykuły, raporty), współprace z blogerami – ambasadorami marki Newspoint. W narracji marki Newspoint biorą udział nawet koszulki z logotypem, które nosimy na spotkaniach branżowych.

Transmedialność to nie chwilowa moda, to już część kultury, w której żyjemy, razem z jej technologicznymi elementami. Transmedialność to długofalowy trend, który w gruncie rzeczy jest kolejnym po interaktywności, multiplatformowości, multitaskingu i mutilogu rozwinięciem tezy Marshalla McLuhana sprzed niemal pół wieku, że „środek przekazu sam jest przekazem”[4].

Robert Stalmach – Prezes Zarządu Newspoint Sp z o.o., członek zarządu Opoint AS
[1] Jenkins H., Kultura konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediów, WAiP, 2006
[2] Więcej: Stalmach R, Perspektywy wykorzystania narzędzi marketingu mobilnego: specyficzne czynniki decydujące o efektywności tego kanału komunikacji, Współczesna Ekonomia, 4/2010
[3] Więcej; The New Multi-screen World: Understanding Cross-Platform Consumer Behavior, badania Google we współpracy z Ipsos i Sterling Brands
[4] McLuhan M., The Medium is the Massage: An Inventory of Effects, Bantam books, 1967

Pobierz magazyn!

[slideshare id=35613991&doc=raportmaj-140608021103-phpapp01]