Szukając leku na social

Jeżeli jakaś branża w 2015r. ma szczególne pole do popisu w mediach społecznościowych, to zdecydowanie jest to branża farmaceutyczna. Pharma social media marketing wymaga czegoś więcej niż tradycyjnych, używanych najczęściej, mechanizmów prowadzenia kampanii w SM. Przede wszystkim wymaga jednak sprytu, którego jeszcze chyba na naszym rodzimym rynku nie doświadczyliśmy.
Pobierz: Social Footprint. Marketing farmaceutyczny

Z jednej strony mamy modę na zdrowy styl życia, suplementy diety, blogerów lifestylowo – zdrowotnych. Z drugiej zaś strony pustą lub nieudolnie zagospodarowaną przestrzeń branży medycznej w Social Media i niewykorzystane szanse. O ile rozumiem firmy oferujące leki Rx (na receptę), którym prawo zabrania kierowania przekazu reklamowego do indywidualnego klienta, o tyle dziwi mnie brak dobrych kampanii reklamowych leków OTC, czyli tych dostępnych bez recepty oraz suplementów diety.
Firmy farmaceutyczne poruszają się w mediach społecznościowych po omacku, bez strategii poszukując dopiero pomysłu na siebie. Owszem, kilka lat temu mogliśmy znaleźć efektywne kampanie, jak chociażby pamiętna i dość kontrowersyjna „Nie biegam”, są to jednak mimo wszystko jednorazowe strzały.
Pierwszy z problemów to brak kreatywnych pomysłów. Drugi, poważniejszy, to kierowanie komunikatu do nieznanego odbiorcy. Lekarze, pośrednicy, konsumenci (obecni lub potencjalni), a może po prostu fani – do kogo kierowany jest przekaz? O ile brak kreatywności mogę wybaczyć, o tyle braku długotrwałej strategii powiązanej z poznaniem własnego targetu i dobraniu do niego odpowiedniej komunikacji już nie.
Odnoszę wrażenie, że dużo agencji chciałoby podjąć się tego tematu i zrobić naprawdę dobrą kampanię, ale po prostu się boi. Marketer farmaceutyczny musi wykazywać się ogromną wiedzą związaną z prawem farmaceutycznym, którą dodatkowo musi odpowiednio przełożyć na komunikatywny język perswazji w social media. O ile techniki perswazji kierowane do pacjentów czy konsumentów nie różnią się wiele od tych stosowanych w pozostałych branżach, to problem pojawia się w przypadku skutecznego dotarcia do lekarzy i specjalistów medycznych. Jest to niezwykle wymagająca grupa odbiorców, a sama komunikacja wiąże się ze znajomością specyfiki branży i środowiska. Połączenie tych dwóch światów w social media to już prawdziwe wyzwanie.
Co dostajemy w tym momencie? „Lol content” (nadal!), komunikację opartą na cytatach, przypadkowy lifestyle i przypadkowe porady oraz, co najgorsze, mówiąc kolokwialnie – chamską reklamę produktu, o ile tylko prawo na to pozwala.

Jakich zmian oczekuję i na co branża pharma social media położy nacisk w tym roku?

• Przemyślaną strategię komunikacji, w której główny nacisk pada na dialog z konsumentem, budowanie zaufania i pozycji eksperta.
• Zagospodarowanie kanałów społecznościowych innych od Facebooka i tych stricte medycznych, a w szczególności LinkedIna, Instagrama, Twittera, Youtube`a.
• Opowiadanie przemyślanych historii marki i budowanie pozycji eksperta, ale także umożliwienie opowiadania historii swoim klientom.
• Współpracę z blogerami i vlogerami. Tutaj w szczególności czekam na jakąś udaną akcję na szerszą skalę.
• Monitoring social media i skuteczne zagospodarowanie pozyskanych w ten sposób informacji. Szybkie reakcje.
• Tworzenie wartościowych treści poradnikowych i problemowych.
• Wykorzystanie nowoczesnych technologii, a przede wszystkim działań typu mobile.

Branży medycznej i jej działaniom w Social Media będę przyglądać się w tym roku ze szczególnym zainteresowaniem i mam nadzieję, że niejeden raz zaskoczy mnie wyjściem poza schemat i marketingowym sprytem.

Anna Ledwoń
Click Community

W najnowszym Social Footprint publikujemy także dane zebrane przez czołowe polskie firmy badawcze i agencje specjalizujące się w marketingu w mediach społecznościowych: