Pojedynek o prezydenturę, czyli kampanii w social media na finiszu

Zryw na ostatniej prostej w bardzo słabym biegu przez serwisy społecznościowe, dwóch najważniejszych kandydatów do fotel prezydenta Polski. Tak najkrócej można podsumować dotychczasową kampanię. Gdyby wybory odbyły się w mediach społecznościowych w tej chwili na reelekcję miałby szansę Bronisław Komorowski, który od niedzieli jest na fali wznoszącej. Punktem zwrotnym dla kampanijnego wizerunku w social media była debata w TVP. Od tego momentu w sieci skończył się okres ochronny na Andrzeja Dudę. Wcześniej Komorowski był synonimem obciachu i bohaterem memów. Teraz pojawiły się memy, w których Komorowski wychodzi na zwycięzcę, a wyśmiewane są słabości Dudy. [Analiza dla Wirtualnej Polski]
social footprin duda vs komorowski


Na pierwszy rzut oka to drobiazg, infantylizowanie polityki. Social media to rzadko jest miejsce, w którym rozstrzygają się losy wyborów. Są jednak doskonałym nośnikiem informacji. Wiecie jaki jest najpopularniejszy post w historii Facebooka? Zdjęcie Barracka Obamy po zwycięskich wyborach w 2012 roku. Polubiono je już 4,4 mln razy! Jaki jest jeden z 3 najczęściej retweetowanych postów w historii Twittera? To samo zdjęcie Obamy – udostępnione już 748 tys. razy (profil @BarackObama prowadzony jest przez Organize for Action). Kolejna zagadka będzie więc prostsza: do kogo należy rekord w najszybszym zdobyciu miliona śledzących na Twitterze? Tak: do Obamy. W poniedziałek (po 6 latach oczekiwaniach) otrzymał wreszcie swój własny profil (@POTUS). Pięć godzin później obserwowało go już milion innych profili (poprzedni rekord należał do Roberta Downeya Jr. znanego choćby z filmów Iron Man). On na milion obserwatorów czekał 23 godz. 22 minuty.

 Widać, że social media to jedna z wielu małych, ale ważnych rzeczy, które czynią różnicę dzięki skali i mogą stać się języczkiem u wagi. Często memy, dystrybuowane w serwisach społecznościowych dają efekt kuli śniegowej, ludzie lubią podłączać się do „fajnego” nurtu. Udostępniają je, robią swoje ironiczne ilustracje. Przekonał się o tym w Polsce choćby Donald Tusk podczas sprawy z ACTA. Wcześniej to Jarosław Kaczyński był najczęściej parodiowany. Tusk był „fajny”. Nagle okazało się, że można przyłożyć i Tuskowi. Mała kulka zaczęła się toczyć z wielkiej góry niezadowolenia społecznego i okazała się spora kulą, która wizerunkowo uderzyła w rząd.

Zwrot w social media po debacie

Teraz, w mniejszej skali, podobny problem ma Andrzej Duda. Nawet mniej istotne są drwiny z niego (twardy elektorat i tak tego nie „kupi”), co ukazywanie Komorowskiego jako faceta, który mu dołożył. I nie mówimy tu o obiektywnej, merytorycznej, ocenie debaty tylko o emocjach jakie wzbudziła w części sieci. To ważne także z psychologicznego punktu widzenia dla osób, które w sieci wspierają Komorowskiego. W ostatnich dniach napisanie, że będzie się na niego głosowało już nie jest obciachem, bo można zasłonić się memem, albo głosowaniem na zwycięzcę debaty. Widać też wyraźniej działania płatne sztabu Komorowskiego (promowanie fan page’a prezydenta i spotu z rodziną). W tej chwili, gdyby wybory rozpisać w sieci Komorowski miałby delikatną przewagę korzystając z chwilowego poparcie młodszych internautów, tych niezdecydowanych i tych, którzy w polityce widzą show.

Aby jednak na chłodno ocenić całą dotychczasową kampanię w serwisach społecznościowych, trzeba się jednak nieco cofnąć i wyciągnąć kandydatom słabe momenty. Czym jest w ogóle polityka? To umiejętność rozmawiania i przekonywania do swoich racji różnych społeczności. Polscy politycy niemal bez wyjątku zapominają, że serwisy takie jak Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Google+, Snapchat i wiele innych wraz z formami dyskusyjnymi nazywamy mediami społecznościowymi. W tej chwili walkę o społeczności gromadzące się przed komputerami wygrywają Paweł Kukiz i Janusz Korwin-Mikke. Jeszcze kilka lat temu dynamicznie wyborców w sieci łowił Janusz Palikot.

Największe ugrupowania wciąż żyją w ubiegłym wieku widząc w ludziach rozmawiających w social media byty wirtualne. Gdy na placu boju zostało tylko dwóch zawodników (Bronisław Komorowski i Andrzej Duda), których budżety kampanijne według różnych źródeł wahają się między 10 a 15 milionów na kandydującą głowę, to sprawdźmy jak je wydawali na zabieganie o głosy ludzi w miejscach, gdzie często przebywają. Nie mam dostępu do wydatków na social media, ale warto podeprzeć się kilkoma liczbami.

Według danych NapoleonCat.com od 4 lutego, gdy oficjalnie zaczęła się kampania Wszystkie oficjalne profile Andrzeja Dudy zyskały ponad 142 tys. śledzących (stan na 18 maja, dzień po debacie w TVP). To sporo więcej niż 57 tys. pozyskanych śledzących w tym czasie przez sztab urzędującego prezydenta. Tu jednak ważna uwaga: Duda startował od zera, szybko zyskiwał dzięki nowości. Komorowski to znany gracz na scenie politycznej, który wciąż ma nieco większą społeczność skupioną wokół swoich oficjalnych profili. W sumie na Facebooku, Twitterz, YouTube i Instagramie obecny prezydent ma 192 tys. tys. śledzących, podczas gdy jego konkurent 190 tys. Social Footprint. Duda i KomorowskiIstotny jest też wskaźnik Social Footprint, który obrazuje aktywność na wszystkich oficjalnych profilach kandydatów. Widać, że zdecydowanie więcej rozmów prowadzonych jest na profilach Komorowskiego i od ogłoszenie wyników pierwszej tury częściej notujemy interakcje po stronie Komorowskiego. Widać też jednak wyraźnie, że przez długi czas ekipa, która walczyła o głosy dla urzedującego prezydenta nie miała dobrej strategii. Pierwszą wpadką był fan page Co na to Bronek. Profil, który miał ocieplać wizerunek prezydenta, został sprytnie wykorzystany przez przeciwników, którzy utworzyli hashtag #conatobronek grupujący w social media ironiczne pytania do prezydenta. Strona popieramkomorowskiego.pl i hashtag #popieramKomorowskiego także nie przyjęły się w społecznościach na tyle, by można mówić o jakimś szerokim poparciu dzięki tej inicjatywie. Całkiem udany był za to pomysł na #gobron czyli coś w rodzaju ice bucket challenge.

Działacze PO (w tym aktualni i byli ministrowie rządu) oraz sympatycy urzędującego prezydenta uzasadniają swoje poparcie i nominują następne osoby, aby zrobiły to samo. Pojawiła się energia, radość i wrażenie spontaniczności, którego brakowało we wcześniejszym etapie kampanii. Warto zauważyć, że oba sztaby korzystają z największych platform społecznościowych: Facebook, YouTube, Twitter, Instagram. Social Footprint Komorowski Działania ekipy Andrzeja Dudy na tym tle, jeszcze do ostatniej niedzieli wyglądały jednak nieco lepiej. Dobrym posunięciem były tweetupy Dudy. Całkiem sympatycznie kandydat wypadł także w Prima Aprillis gdy opublikował filmik, w którym czytał krytyczne i czasem obraźliwe tweety na swój temat. To wprawdzie kopia amerykańskiego formatu „Mean Tweets” z „Jimmi Kimmel Live”, ale sięgają po niego najlepsi. Ostatnio wystąpił w nim prezydent Barack Obama. Social Footprint Duda   Widać tu też umiejętne posługiwanie się trendem nazywanym transmediami. Czyli wykorzystywaniem różnych form wyrazu i różnych serwisów w social media do opowiadania spójnej historii na dany temat. Duda chciał pokazać się jako człowiek nowoczesny i mający dystans do siebie, więc wykorzystał Twittera i YouTube. Różne formy ekspresji, jeden pozytywny wizerunek.

Kampania na Twitterze

Tak naprawdę z punktu widzenia emocji najwięcej działo się jednak na Twitterze. W sumie… szkoda. Komunikacja na Twitterze jest ważna, ale to wciąż nisza. Liczba użytkowników tego serwisu w Polsce oscyluje wokół 800 tys. W porównaniu z 13 milionami Facebooka to niewiele. Na Twitterze są jednak politycy i dziennikarze, którzy wzajemnie nakręcają zainteresowanie swoimi osobami. Mniej tam jest rzeczywistej komunikacji z wyborcami. Dobrymi przykładami są najczęściej dyskutowane w mediach tagi: #dudapomoc, #conatobronek. Oba na pierwszy rzut oka mają sporą siłę rażenia, która uderza bezpośrednio w Bronisława Komorowskiego. Oba są jednak wykorzystywane przez zaledwie kilkaset osób dziennie. Gdyby nie artykuły w portalach informacyjnych ich zasięg sprowadzałby się do stosunkowo wąskiej grupy.

Czy to znaczy, że można je ignorować? Wręcz przeciwnie! W takiej proporcjonalnie niedużej społeczności informacja szybciej się rozprzestrzenia. Włączenie się sztabów w tę dyskusję jest prostsze i szybciej zauważalne. Rozsądne odpowiadanie nawet na drobną część pytań #conatobronek, szybko zostałoby zauważone przez media i uznane za aktywne działanie na rzecz kandydata. Społeczności tego oczekują – dialogu z nimi. Kolejnym przykładem tego, że Twitter to ważne narzędzie w prowadzeniu polityki informacyjnej jest przykład zaproszenia przez Pawła Kukiza na debatę pod jego batutą. W serwisie mikroblogowym szybko zgłosił się Andrzej Duda. Ta informacja natychmiast dostała się do mediów elektronicznych. Kandydat PiS zyskał cenne godziny, w trakcie których znów był tym bardziej energicznym, odważnym. Zupełnie nie chodziło w tym momencie o to, czy debata rzeczywiście może się dobyć i czy ma sens. Ważne było pierwsze wrażenie.

Istotne jest także wsparcie jakie otrzymuje od swojego otoczenia kandydat. Z analizy tweetów (w okresie 1-15 maj) 25 najpopularniejszych profili związanych z Platformą Obywatelską na Twitterze wynika, że w sumie jedynie 36 razy pisano o prezydencie (Komorowski, PBK, prezydent). Twitter był także areną starć sztabów i sympatykiem. Akcja młodzieżówki PO z hasztagiem #dudapodróba nawiązuje do tego, że Biuro Pomocy Prawnej Dudy #dudapomoc to ich zdaniem podróbka tego, co młodzieżówka PO robi od lat czyli udziela darmowych porad prawnych obywatelom.

Wyborcza batalia na YouTube

Stosunkowo najmniej sukcesów oba sztaby mają na YouTube. Według platformy analitycznej NapoleonCat.com służącej do zarządzania profilami w social media Duda w sumie 1,7 miliona wyświetleń 85 materiałów video.. Najpopularniejszy „Andrzej Duda – Przyszłość ma na imię Polska” 281 tys. wyświetleń.

Najwięcej polubień miał film „Bronisław Komorowski – Obiecał i Oszukał” (2,2 tys. polubień). Bronisław Komorowski 1,059 mln wyświetleń 130 filmów. „Najpopularniejszy Postulaty obywateli – realne działania” – 249 tys wyświetleń. Widzowie na stronie Dudy są jednak bardziej aktywni. Warto jednak zwrócić uwagę na bardzo ważny element kampanii spoza oficjalnych profili – film „Pewnie nas nie znacie…”. Co ciekawe nie został on zamieszczony na oficjalnym kanale kandydata. Ma za to 491 tys. wyświetleń i jest wykorzystywany przez sztab w płatnych działaniach promocyjnych w social media.

Sztab Komorowskiego udanie także zaczął kampanię od wywiadu udzielonego Łukaszowi Jakubiakowi. Rozmowa na kanale 20m2 ma już ponad 577 tys. wyświetleń. Co ciekawe, choć rozmowa została opublikowana 12. kwietnia, to od czasu ogłoszenia wyników pierwszej tury, była wyświetlana blisko 15 tys. razy.

Liczy się skuteczność

Tu dochodzimy w końcu do skuteczności takich działań i wyboru kanałów. Moim zdaniem najlepszym miejscem nadal jest Facebook. Większość z 13 milionów użytkowników tego serwisu może głosować. Facebook daje także bardzo duże możliwości jeśli chodzi o kierowanie przekazu do bardzo konkretnych grup osób pod względem, wieku, płci, zamieszkania, zainteresowań itp. Sztaby, które czytają sondaże i zatrudniają socjologów, którzy podpowiadają jakie grupy społeczne są jeszcze do zagospodarowania, czy zwolennicy, którego z kandydatów z pierwszej tury są jeszcze skłonni do zmiany stanowiska dostają w panelu reklamowym Facebooka możliwość kierowania sprofilowanych komunikatów tylko do nich.

Inaczej możemy tam mówić do nieprzekonanych, inaczej do tych, którzy nie wiedzą czy w ogóle pójść i nie marnować pieniędzy na zachęcanie zagorzałych przeciwników. Dzięki specjalistom od marketingu w social media przyszłe kampanie będą wyglądały inaczej. Wydarzenia częściej będą zapowiadane na Facebooku, a relacje najszybciej trafią na Periscope (w Polsce pierwszy posłużył się tym serwisem Janusz Palikot na swojej konferencji, a awantury z wieców wyborczych transmitowali tam przeciwnicy Bronisława Komorowskiego). Polityczni marketerzy więcej będą musieli uwagi poświęcać na targetowaniu postów, niż na rozdawanie baloników na ulicy.
Oskar Berezowski, analityk mediów społecznościowych w NapoleonCat.com

wsp. Jan Kunert, Catvertiser.com