Okiem ekspertów. Jak usprawnić komunikację w social media w sytuacjach kryzysowych?

Ostatnie dni pokazały, jak ważna jest skuteczna komunikacja w obliczu sytuacji kryzysowej, kiedy kluczowe jest zachowanie spokoju, bazowanie na sprawdzonych źródłach informacji i stosowanie się do zaleceń. To jeden z tych momentów, kiedy rozwiązania technologiczne przychodzą z pomocą. 

Szkoły, uczelnie, instytucje pożytku publicznego i wiele innych podmiotów mierzą się obecnie z  wieloma komunikacyjnymi wyzwaniami, w tym z: 

  • rosnącą lawinowo liczbą pytań publikowanych w mediach społecznościowych;
  • dynamicznie zmieniającą się sytuacją (co pociąga za sobą konieczność częstego aktualizowania komunikatów); 
  • oraz zalewem fake newsów, które należy prostować, żeby nie powodowały szumu informacyjnego i nie wprowadzały niepotrzebnej paniki.

Epidemie, powodzie, pożary, trzęsienia ziemi – to tylko niektóre z sytuacji kryzysowych, z którymi mierzą się kraje na całym świecie. Każde z takich zdarzeń powoduje, że ludzie poszukują informacji i pomocy w internecie, a skuteczna komunikacja jest jeszcze ważniejsza niż zwykle.

Zapytaliśmy ekspertów z zakresu komunikacji o ich sposoby na zarządzanie mediami społecznościowymi w kryzysowych sytuacjach. Piotr Karwowski z SGH, Monika Czaplicka z Wobuzz oraz Mateusz Czech z bloga Czechu opowiadają o trudnościach, sukcesach i swoich najlepszych praktykach.

Internet a COVID-19

Po wpisaniu w Google frazy „coronavirus”, w ułamku sekundy otrzymujemy 5 870 000 000 wyników, na Instagramie opublikowano 4 844 635 postów z #coronavirus, ten sam hashtag jest w trendzie na Twitterze od wielu dni (stan na 18 marca 2020). To pokazuje, jak ogromna jest liczba komunikatów dotyczących jednego zjawiska. Mnożą się doniesienia, artykuły, komunikaty rządowe, informacje od różnego rodzaju instytucji i przedsiębiorstw, a będący po drugiej stronie odbiorcy mają coraz więcej pytań i wątpliwości.

W takiej sytuacji sprawnie prowadzona, pozbawiona błędów i opóźnień komunikacja jest bezcenna. Jest ona jednak również bardzo trudna, ponieważ istnieje wiele kanałów komunikacji, często pojawiają się podobne pytania, przez co wydaje się, że na nie już odpowiedzieliśmy (w konsekwencji pozostają bez odpowiedzi), a pytający oczekują naszej niezwłocznej reakcji i stawiania ich sprawy priorytetowo. Opanowanie sytuacji może być nie lada wyzwaniem. 

W takich momentach kluczowy jest czas. Im szybciej odpowiemy, tym lepiej. Jeżeli jest to możliwe – odpowiadamy od razu. Jedynie w momencie, gdy sformułowanie odpowiedzi wymaga konsultacji, proces się wydłuża. Ale nawet w takich momentach staramy się, żeby trwało to jak najkrócej wyjaśnia Piotr Karwowski, rzecznik prasowy Szkoły Głównej Handlowej, z którym rozmawialiśmy o tym, jak uczelnie prowadzą komunikację w kryzysowych sytuacjach. Więcej na ten temat w dalszej części artykułu.

Przydatne narzędzia

Monitoring mediów

Szczególnie w sytuacjach kryzysowych, skupienie się na własnych kanałach nie wystarczy, ponieważ dyskusje toczą się również poza nimi. Dlatego warto śledzić to, co pojawia się na grupach tematycznych związanych z daną instytucją, w innych serwisach, u zewnętrznych wydawców, itp. i tam również wyjaśniać, pomagać, rozwiewać wątpliwości – być obecnym.

Wyłapanie wszystkich dotyczących nas wzmianek ułatwiają narzędzia do monitoringu mediów, takie jak Google Alerts, Newspoint, czy Brand24. Każde z nich ma nieco inny zakres funkcjonalny, który można dopasować do swoich potrzeb.

Boty

Chatboty to jeden z najsilniejszych trendów technologicznych ostatnich lat. Firmy wykorzystują je zarówno do komunikacji wewnętrznej, jak i zewnętrznej. Wraz z rozwojem technologii, pojawia się coraz więcej rozwiązań umożliwiających stworzenie i wdrożenie bota. Niektóre z nich to Manychat, Chatfuel, czy Botsify.  

O komentarz nt. wykorzystania botów w komunikacji kryzysowej poprosiliśmy Mateusza Czecha, specjalistę w tej dziedzinie.

Automatyzacja jest dobra nie tylko w czasie kryzysu, ale w takich momentach odgrywa jeszcze większą niż zwykle rolę. Już teraz możemy obserwować rozwiązania wdrożone, by móc lepiej sobie radzić z trudną sytuacją, w jakiej się wszyscy znaleźliśmy.

Przykładem może być chociażby voicebot wdrożony przez firmę Talkie.ai, którego zadaniem jest odpowiadanie na najczęściej zadawane pytania dot. Covid-19.

Jeżeli chodzi o sektor edukacji, to zastosowanie chatbota może pomóc rozładować linie telefoniczne oraz ułatwić przekazywanie ważnych informacji, np. tych dotyczących ponownego otwarcia szkół lub zmiany terminów egzaminów. Dodatkowo, bot może pełnić rolę doradcy wspierającego proces nauki zdalnej.

Automatyzacja pozwala nam zaoszczędzić czas, który możemy przeznaczyć na inne obowiązki oraz daje nowe możliwości sprzedażowe. Bot na Messengerze dla Leeds Beckett pozwolił wygenerować ponad 3 miliony dolarów dochodu w ciągu jednego dnia – automatyzując proces zapisu na kursy podczas Clearing Day.

To zaledwie kilka przykładów zastosowań botów i można się spodziewać, że będzie ich dynamicznie przybywać, ponieważ możliwości w tym zakresie są coraz większe.

Obsługa kanałów social media

W momencie wzmożonej aktywności obserwatorów marki, a z taką mamy do czynienia w sytuacjach kryzysowych, ogromną rolę odgrywa usprawnienie i automatyzacja procesów komunikacyjnych. NapoleonCat oferuje kompletny zestaw narzędzi do marketingu w social mediach. 

Główną funkcją, z perspektywy komunikacji, jest Inbox, który zbiera w jednym widoku wszystkie wiadomości spływające na profile społecznościowe danej marki i umożliwia odpowiadanie na nie z tego samego poziomu.  

Inbox pozwala obsłużyć następujące kanały:

  • Facebook – komentarze do postów, posty na stronie napisane przez fanów, komentarze do postów promowanych (tak zwanych “dark postów”), wzmianki o stronie w postach publicznych, wiadomości prywatne wysyłane za pomocą Messengera, recenzje;
  • Instagram – komentarze do postów oraz komentarze do reklam;
  • Twitter – odpowiedzi na tweety oraz wzmianki o profilu;
  • YouTube – komentarze do zamieszczonych filmów;
  • LinkedIn – komentarze do postów;
  • Google – recenzje oraz pytania i odpowiedzi.
Komunikacja w social media podczas kryzysu

Wiadomości mogą być moderowane i nadzorowane zarówno przez zespół marketingowy danego podmiotu (marki, instytucji, urzędu), jak i dział obsługi klienta czy też osoby tymczasowo przydzielone do wsparcia komunikacji. Osoby te mogą z jednego miejsca prowadzić dyskusje w social media oraz odpowiedzieć na pytanie lub opinię zamieszczoną przez użytkownika niemal od ręki.

Zbiorcza tablica to szybszy dostęp i łatwiejsze zarządzanie wielokanałową komunikacją. 

Każda wiadomość jest traktowana jako zadanie do wykonania, które można przypisać wybranemu członkowi zespołu, skomentować, otagować oraz oznaczyć sentyment (pozytywny, neutralny lub negatywny). Możemy również przed publikacją odpowiedzi skorzystać z opcji „Prześlij do konsultacji”, która pozwala zasięgnąć opinii eksperta, który nie korzysta z NapoleonCat – wysyłając mu tę wiadomość na maila lub SMSem. Jego odpowiedź trafia z powrotem do naszego dashboardu. W ten prosty i szybki sposób możemy pozyskać potrzebne informacje ze sprawdzonego źródła.

Moderatorzy mogą nie tylko odpowiedzieć na dany komentarz bezpośrednio z panelu NapoleonCat, lecz również ukryć go lub usunąć. To szczególnie przydatna funkcja np. w przypadku niestosownych lub przekazujących fake newsy, szkodliwych komentarzy czy spamu.

Funkcja raportowania pozwala w prosty sposób monitorować czas odpowiedzi, liczbę zadań zrealizowanych przez zespół, sentyment wiadomości oraz ich kategorię – w oparciu o przypisywane tagi, np. #zasadykwarantanny, #kwarantannadomowa, #enauczanie, itp.

Bardzo przydatną funkcją, szczególnie w sytuacjach kryzysowych, gdy pojawia się wiele, często tych samych pytań, jest automoderacja. Pozwala ona ustawić automatyczne reakcje, (odpowiedź, ukryj i usuń), w momencie gdy dana wiadomość spełnia indywidualnie ustalone kryteria. Gdy dany komentarz zawiera wulgaryzmy – może zostać automatycznie usunięty lub gdy w pytaniu padają określone słowa kluczowe, np. ‚czas dostawy’, wówczas pytający otrzymuje automatyczną wiadomość zawierającą potrzebne informacje. 

Komunikacja w social media podczas kryzysu

Dzięki funkcji automoderacji zespół odpowiedzialny za komunikację może oszczędzić bardzo dużo czasu, znacznie usprawnić obsługę zapytań i mieć większą kontrolę nad całą sytuacją. 

Komunikacja kryzysowa w praktyce

Organizacje pożytku publicznego

W czasach kryzysów kanały social media wielu firm, instytucji i organizacji przeżywają oblężenie. Każdy chce się dowiedzieć, czy jego oszczędności są bezpieczne, czy dostawy towarów będą zapewnione, czy na pobliskiej stacji nie zabraknie paliwa, jak się zachowywać i gdzie się zgłosić w trudnej sytuacji, czy wykłady i egzaminy się odbędą, jak można pomóc potrzebującym… Pytań są tysiące. 

O skali zjawiska przekonał się niedawno australijski WWF, który w czasie ostatnich pożarów buszu musiał zmierzyć się z rosnącą lawinowo liczbą próśb o pomoc oraz propozycji wsparcia, spływającą za pośrednictwem wszystkich możliwych kanałów social media. Żadna wiadomość nie mogła pozostać bez odpowiedzi. 

WWF musiał usprawnić procesy komunikacyjne, odciążyć konsultantów i skrócić czas odpowiedzi na pytania. Żeby to osiągnąć zdecydował się sięgnąć po dostępne rozwiązania technologiczne, w tym platformę NapoleonCat, która ułatwiła zespołowi codzienną pracę związaną z obsługą wiadomości spływających za pośrednictwem mediów społecznościowych. Pracownicy WWF mogli szybko udzielić wszystkim niezbędnych informacji, a organizacja zyskała pewność, że nie umknie jej np. żadna z ofert wsparcia spływająca z całego świata, 24 h na dobę przez 7 dni w tygodniu.

Jednostki edukacyjne

Przyjrzeliśmy się działaniom prowadzonym przez kilka polskich uczelni. W większości przypadków, głównymi kanałami komunikacji okazują się Facebook i Twitter. Niektóre podmioty prowadzą również komunikację za pośrednictwem LinkedIna i Instagrama. Każde z mediów gromadzi nieco inną grupę odbiorców. Twitter jest często wykorzystywany do komunikacji zewnętrznej, z mediami, czy politykami. Facebook natomiast jest kluczowym elementem komunikacji ze studentami. Taki podział wydaje się być naturalny.

Trudne momenty powodują, że nagle pojawia się znacznie więcej pytań i wiadomości niż zwykle, co pociąga za sobą konieczność zaangażowania większej liczby pracowników do ich obsługi. Nie zawsze jest to możliwe. W takich sytuacjach kluczowy jest dobór odpowiednich narzędzi, zarówno do zarządzania komunikacją, jak i do social listeningu.

Tak jak wspomnieliśmy wcześniej, monitoring mediów jest równie ważny, co bieżące czuwanie nad tym, co się dzieje w naszych własnych kanałach. Debata toczy się również obok nas, ale należy dołożyć wszelkich starań, żeby nie toczyła się bez nas.

Szukając informacji, studenci w pierwszej kolejności sprawdzają serwis internetowy uczelni oraz jej kanały social media. Gdy mają jakieś pytania, wykorzystują możliwość bezpośredniej komunikacji, jaką dają media społecznościowe. Jednocześnie oczekują, że komunikacja będzie zbliżona charakterem do tej codziennej, czyli odpowiedź na ich pytanie będzie niemal natychmiastowa. 

Działa to również w drugą stronę. Uczelnia widząc problem lub niedoinformowanie w danym zakresie, może w szybki sposób nadać komunikat, który dotrze bezpośrednio do zainteresowanych i rozwieje wszystkie wątpliwości.

Komunikacja w social media podczas kryzysu
Komunikacja w social media podczas kryzysu
Komunikacja w social media podczas kryzysu

Jak powiedział nam Piotr Karwowski, rzecznik prasowy SGH: Zwykle wiele zapytań dotyczy nieprawdziwych informacji, które ktoś rozprzestrzenia. Musimy wówczas szybko zareagować i w odpowiednich kanałach udzielić źródłowej informacji. To na ogół załatwia sprawę.

Dodał również, że sprawne rozwiązanie sytuacji kryzysowej w mediach społecznościowych jest ważne również ze względu na to, że jeśli tego nie zrobimy, a komunikat przedostanie się do innych mediów (portali, telewizji), wówczas kryzys nabiera znacznie większych rozmiarów i trudniej go opanować

Warto również wspomnieć o pozytywnych zjawiskach. Dobre relacje w social mediach, skutkują  tym, że odbiorcy równie chętnie dzielą się pozytywnymi opiniami, na które także należy reagować, ponieważ wzmacniamy wtedy naszą więź z odbiorcami.

Komentarz eksperta 

Poprosiliśmy o komentarz w tej sprawie również Monikę Czaplicką (Wobuzz), ekspertkę w dziedzinie zarządzania komunikacją kryzysową w mediach społecznościowych:

Kiedy nagle otrzymujemy więcej zapytań, niż jesteśmy w stanie obsłużyć, potrzebujemy tak naprawdę trzech rzeczy, zakładając, że nie możemy powiększyć zespołu.

1. Odpowiedniego narzędzia, które umożliwi nam zebranie wszystkich odpowiedzi i nadawanie im tagów. W ten sposób ograniczymy czas przeskakiwania między poszczególnymi kanałami i nadamy priorytety – niezależnie od źródła.

2. Kogoś, kto posortuje wiadomości, aby zespół przygotowujący odpowiedzi był w stanie reagować. Dużym ułatwieniem jest tagowanie pytań i komentarzy np. kolorami (czerwonym, żółtym, zielonym) lub według stopnia skomplikowania.

3. Szablonów odpowiedzi. Warto zebrać najpopularniejsze pytania i komentarze i przygotować na nie schemat odpowiedzi. Nie po to, żeby za każdym razem robić kopiuj – wklej, ale mając przykład odpowiedzi możemy dużo szybciej reagować na znacznie więcej problemów i treści. W sytuacji wyjątkowej, jaką jest pandemia, można przygotować odpowiedzi dostosowane właśnie do bieżących wydarzeń.

W praktyce, takie działania to mapowanie kryzysów. Z tym, że zazwyczaj taki schemat dotyczy potencjalnych kryzysów, reakcji oraz oceny ich znaczenia, a obecnie mapujemy rzeczywiste reakcje, które do nas spływają.

Podsumowanie

Kryzysowe sytuacje, jak ta z którą się teraz wszyscy mierzymy, powodują że skuteczna komunikacja jest jeszcze ważniejsza niż zwykle. Ludzie poszukują informacji, a instytucje, urzędy, firmy i marki mają codzienne nowe komunikaty do przekazania. W takich momentach bardzo łatwo o chaos informacyjny. Dostępność rozwiązań technologicznych, które pomagają nam zapanować nad chaosem, jest niezwykle cenna. 

Cieszymy się, że NapoleonCat również okazuje się dla wielu podmiotów sposobem na ułatwienie sobie pracy w tych trudnych warunkach, pomaga w skutecznej komunikacji, a tym samym przyczynia się do tego, że każdy z nas lepiej się odnajduje w tej nowej rzeczywistości. Grzegorz Berezowski, Founder i CEO NapoleonCat.

Potrzebujesz wsparcia w prowadzeniu komunikacji w sytuacjach kryzysowych?

Potrzebujesz wsparcia w prowadzeniu komunikacji w sytuacjach kryzysowych?

Skorzystaj z naszego narzędzia i odpowiadaj na pytania zadawane w różnych kanałach social media z jednego miejsca. Zyskaj czas i spokój.

Wypróbuj NapoleonCat przez 14 dni. Bez rejestrowania karty płatniczej.

Udostępnij artykuł: