Farmamarketing w social mediach

Firmy farmaceutyczne i apteki mają nie lada orzech do zgryzienia, opracowując strategię promocyjną i sprzedażową leków, suplementów, dermokosmetyków, ziół i witamin. Głównym ograniczeniem jest tu ustawa Prawo farmaceutyczne, która zabrania kierowania do publicznej wiadomości reklamy dotyczącej produktów leczniczych wydawanych wyłącznie na podstawie recepty, zawierających środki odurzające i substancje psychotropowe, umieszczane na wykazach leków refundowanych. Reklama produktu leczniczego kierowana do publicznej wiadomości nie może również prezentować produktu leczniczego przez osoby znane publicznie, naukowców, osoby posiadające wykształcenie medyczne, farmaceutyczne lub sugerujące posiadanie takiego wykształcenia oraz odwoływać się do zaleceń wymienionych osób. W odniesieniu do ustawy, promocji mogą podlegać jedynie leki dostępne bez recepty lekarskiej tzw. OTC (ang. over-the-counter drugs) i to one mają szerokie pole do popisu w social mediach. Czy farmamarketing wykorzystuje w pełni potencjał jaki dają media społecznościowe i zdobywa grono wiernych facebookowych fanów na miarę kultowej telewizyjnej Etopiryny od Goździkowej? Czy producenci leków umieją efektywnie wykorzystać obecność w social mediach i przełożyć ją na realną sprzedaż OTC, suplementów diety i dermokosmetyków?
Pobierz: Social Footprint. Marketing farmaceutyczny

Leki w socialu

Analizując aktywność polskich firm farmaceutycznych i aptek w social mediach widać potencjał, który nie do końca jest wykorzystany. Dominuje głównie Facebook, podczas gdy blogi, Twitter, Pinterest, Instagram, YouTube nie wykazują dużej aktywności w dziedzinie farmamarketingu. Strony fanowskie leków tj. Ibuprom  31 118 fanów, NO-SPA 60 075 fanów, Vigor UP 17 232, Gripex 28 875 fanów, Strefa Detoxu Hepatil 16 503 fanów, mają głównie charakter promocyjno-lifestyle’owy. Wokół dolegliwości związanych z zażywaniem danego leku budowany jest content marketing o charakterze poradnikowym i profilaktycznym. Ibuprom skupia się na temacie bólu, ale dużą część postów stanowi promocja tabletek, żelów przeciwbólowych i spotów reklamowych, przypominając nieco półkę z lekami. NO-SPA komunikuje przyczyny i rodzaje bólu brzucha, radzi jak zwalczać stres i ból naturalnymi metodami np. gorącą kąpielą z solą morską, imbirem i cynamonem. Publikuje poradniki bólu, mapy bólu, skupiając się na pacjencie i wzbudzeniu jego zaangażowania, a nie samej reklamie opakowań tabletek przeciwbólowych. Strefa Detoxu Hepatil to fan page, który pomaga „zafundować” sobie detox w domowym zaciszu, dzięki jedzeniu wybranych owoców, warzyw, stosowaniu przypraw jak pieprz czy imbir, ćwiczeniach, piciu wody, a nie tylko stosowaniu tabletek. Ambasadorką fan page’u została aktorka Magdalena Różdżka, której zdjęcie pojawia się w wielu postach. W przytoczonych przykładach brak jest np. działań, w których pojawia się brand hero, tak znany z facebookowych profili branży FMCG, czy lubiany storytelling. Branża farmaceutyczna działaniami w social mediach powinna więcej myśleć o interakcji z pacjentem, dialogu i generowaniu pozytywnego zaangażowania, a mniej promować kolorowe opakowania.

Przychodzi baba do apteki

Oprócz firm farmaceutycznych promocję w social mediach wykorzystują również apteki internetowe. Prawo farmaceutyczne nakłada na nie szereg obostrzeń, które podobnie jak  w przypadku leków utrudniają reklamę.Zabroniona jest reklama aptek i punktów aptecznych oraz ich działalności. Apteki nie mogą one organizować programów lojalnościowych (co kiedyś świetnie działało w sieci aptek Super-Pharm), wrzucać do skrzynek gazetek reklamowych, wywieszać plakatów z promocjami cenowymi na swoich drzwiach. Są miejscem promowanym w dużej mierze przez marketing szeptany, czego doskonałym przykładem jest sieć Zikoapteka. Drogą pantoflowa pacjenci informują się nawzajem o korzystnych i niższych cenach leków, dzięki czemu ustawiają się po nie długie kolejki pacjentów, dla których stanie  w takiej kolejce to już pewnego rodzaju styl życia. Młode pokolenie uzależnione od social mediów może kupować leki OTC przez internet np. w aptekach doz.pl i zikoapteka oraz współtworzyć profile fanowskie Ziko Uroda i Zdrowie 23 438 fanów czy Dbam o zdrowie 47 480 fanów. Komunikacja na tych fan page’ach również ma charakter contentowo-poradnikowy, wykorzystuje real-time-marketing, promocję zdrowego trybu życia, aktywności fizycznej, stosowania naturalnych kosmetyków, czy profilaktyki. Zdarzają  się również posty z gazetkami promocyjnymi oraz zniżkami na dane produkty. Sprzedaż poprzez social media nie jest dla branży farmaceutycznej łatwa. Należy podejść do tematu psychologicznie i mocno nastawić się na dialog z pacjentem, wzbudzić w nim potrzebę zadbania o swoje zdrowie, profilaktyki, przedstawiać content, który wpłynie realnie na sposób życia i dbania o zdrowie. Jedynie tą drogą zbudujemy z pacjentem trwałą więź. Reklama zmieniających się opakowań konkretnego leku, czy męczących nas spotów telewizyjnych powielanych na fan page’ach jest drogą na skróty, która może zaprowadzić na manowce.

Dagna Ważyńska
KnwoledgeHub

KnowledgeHub to fundusz inwestujący w nowoczesne technologie o dużym potencjale rozwoju. KnowledgeHub skupia ekspertów rynku specjalizujących się w obszarach: RTB, Big Data, Social Media, Video, Mobile, narzędzia analityczne i badawcze. Znajomość wszystkich ogniw branży oraz procesów biznesowych i inwestycyjnych pozycjonuje KnowledgeHub nie tylko  jako lidera rynku reklamy, mediów i digital marketingu, ale również jako fundusz venture capital i efektywną inwestycję kapitałową z dużym potencjałem wzrostu.

W najnowszym Social Footprint publikujemy także dane zebrane przez czołowe polskie firmy badawcze i agencje specjalizujące się w marketingu w mediach społecznościowych: