Żerowanie na interakcjach

Bezkrytyczny zachwyt wszystkim, co kryje się pod frazą social media, wyraźnie ostygł. Po fazie marketingowej ekspansji pojawiły się pytania o ROI i nieliczne, zwykle wymijające odpowiedzi. Nie tylko marketerzy mają poczucie, że coś jest nie tak. 8,5 mln Amerykanów przestało korzystać z FB w ciągu ostatnich 6 miesięcy! W Polsce podobnie – w ostatnim miesiącu tendencja jest spadkowa. Czy to początek końca mitu social media? Nic z tych rzeczy! Społeczności mają się dobrze, za to fatalnie ma się kondycja prowadzonych tam działań marketingowych – pisze Krzysztof Winnik, Social Media Director w OS3 multimedia, w najnowszym Social Brand Footprint.

Sami jesteśmy sobie winni

Nic nie dzieje się bez przyczyny – coraz bardziej widoczne „znużenie“ Facebookiem to efekt zmian, które nasilają się od kilkunastu miesięcy w świecie mediów społecznościowych. Zjednej strony powodem jest coraz większa penetracja społecności internetowych – i to już nie tylko przez młody target, ale praktycznie każdą z warstw demograficznych. Mówiąc prościej – społeczności stały się czymś tak powszechnym, że zaczynają nas nudzić.
Z drugiej strony – sam rynek mediów społecznościowych robi wiele, by tak właśnie było. Douglas Rushkoff – ekspert ds. mediów – uzasadniając, dlaczego zrezygnował z korzystania z Facebooka, powiedział niedawno, że „nie jest to już platforma społecznościowa, ale narzędzie żerujące na społecznych interakcjach”. Coś jest na rzeczy, skoro gołym okiem widać, że większość prowadzonych tam przez marki działań zamiast budować wartościowy dla brandu kapitał społeczny, skupia się na wymuszaniu interakcji. A to przez zdjęcia kotów, a to przez nic nieznaczące posty typu „jaki kolor naszego produktu lubisz?”, albo „w mojej szafie mam ____ par jeansów – piszcie, ile macie”, a to przez naganiające zawodowych graczy konkursy.

Potrzeba zmian

Paradoksem społecznościowego bajzlu jest fakt, że choć jednocześnie przybywa rozczarowanych „klasycznym” social media marketingiem Klientów, to budżety na ten rodzaj działań generalnie rosną! Rzecz w tym, że można odnieść wrażenie, że coraz mniej chodzi w tym w wyścigu o konsumenta, a coraz bardziej o „wyścig zbrojeń“. Kto ma więcej fanów? Kto ma największe wzrosty w danym miesiącu? Na którym FanPage’u skupia się uwaga w comiesięcznych raportach niezależnych audytorów.

Dla jasności – nie chodzi tu o to, by nie monitorować konkurencji i zapomnieć o analityce i raportach, ale o to, by nie stracić z oczu prawdziwych potrzeb konsumenta i o to, by te raporty nie stały się główną osią napędzającą aktywność marki na Facebook’u. Jak wszędzie – również w świecie social media – potrzeba… umiaru.

Na co zwracać uwagę?

Wskaźniki ilości fanów i zaangażowania są ważną wskazówką mówiącą o tym, czy prowadzone działania  zmierzają w dobrym (ilościowo) kierunku – inaczej mówiąc, czy to, o czym mówimy angażuje. Szczególnie istotnym, choć często pomijanym wskaźnikiem jest SII2 odzwierciedlający realne zaangażowanie fanów pomijając przy tym zaangażowanie moderatora.

[slideshare id=23992613&doc=raportczerwiecpoprawki2-130707102053-phpapp01]

Rzecz jednak w tym, że co innego mówić, by angażować, a co innego – mówić, angażować i do tego jeszcze osiągać korzyści biznesowe. Nie sztuka bowiem zebrać wolumen fanów i sprawić, by o nas mówili rozdając nagrody, pisząc o kotach, czy zamieszczając śmieszne treści. Sztuką jest natomiast sprawić, by kontekst tych dyskusji miał wartość dla biznesu marki, która jest właścicielem swojej strony na Facebooku. Krótko mówiąc – raporty trzeba czytać z umiarem, a rozsądku nie zastąpi żaden wskaźnik.

Krzysztof Winnik

Social Media Director

OS3 multimedia