W jakim kierunku będzie rozwijał się e-marketing w mediach społecznościowych w branży farmaceutycznej?

Poprosiliśmy ekspertów z agencji zajmujących się mediami społecznościowymi o to, by odpowiedzieli na to samo pytanie: W jakim kierunku będzie rozwijał się e-marketing w mediach społecznościowych w branży farmaceutycznej? Poniżej przedstawiamy odpowiedzi Martyny Kłosińskiej, Krzysztofa Winnika i Jacka Basińskiego:
PobierzSocial Footprint. Marketing farmaceutyczny

Martyna Kłosińska
account director
zjednoczenie.com

Producenci farmaceutyków od lat biją rekordy i znajdują się w ścisłej czołówce reklamodawców. W ciągu ostatnich 6 lat wydatki na reklamę wzrosły w tej branży trzykrotnie i choć internet stanowi jedynie ich 10%, jego udział w reklamowym torcie systematycznie rośnie (badanie Codemedia). W czasach ROPO i marketingu rekomendacji trudno jest to medium przecenić – mimo, iż konsumenci są coraz bardziej wyczuleni na różnego rodzaju nadużycia i próby oszustwa, nadal 70% z nich deklaruje, że ufa informacjom przeczytanym w internecie. Media społecznościowe nie są tu wyjątkiem.

Działania wokół farmaceutyków w social media to jednak nie taki łatwy kawałek chleba. Wymagają przede wszystkim zrozumienia i otwarcia na dialog z konsumentem.  Dialog szczery i transparentny, ale też rozważny. Nie mam tu na myśli tylko i wyłącznie obwarowań prawnych, ale również poziom odpowiedzialności, jaki się z nim wiąże. Otwarcie komunikacyjne i podejmowanie dyskusji to podstawa i istota social media. Choć brzmi to jak frazes, dla wielu marek farmaceutycznych to ciągle pewna nowość.

Tym bardziej cieszy fakt, że polskie brandy farmaceutyczne coraz częściej rozumieją i wcielają w życie tę podstawową zasadę. Świetnie odnajdują się również w sytuacji, w której sam produkt czy marka nie są eksponowane na pierwszym planie,  przynajmniej nie bezpośrednio. Warto zwrócić uwagę na takie przykłady, jak fanpage’e „Seks to zdrowie”, „Piękne usta”, „Wychowaj małego Profesora” (Polpharma), czy „Czego pragną kobiety” (Aflofarm), które edukują swoich odbiorców, dostarczając im wartościowych i atrakcyjnie podanych treści.

Z uwagi na specyfikę tej branży, największą szansą i jednocześnie wyzwaniem jest właśnie content marketing. Dobrze przemyślana i konsekwentnie realizowana strategia może przynieść realne korzyści, zwłaszcza przy wykorzystaniu tak wiarygodnego i bliskiego odbiorcom kanału dystrybucji treści, jakim są social media. Rola contentu jest również kluczowa pod kątem SEO, które jest w tej branży szczególnie istotne.


Krzysztof Winnik
Business Development Director
ostrzy.pl

Mogłoby się wydawać, że media społecznościowe są idealnym kanałem dla branży farmaceutycznej. Pacjenci sami szukają informacji o zdrowiu, diagnozują się rozmawiając ze sobą na forach i społecznościach, weryfikują skuteczność działania leków i wymieniają doświadczeniami z wizyt lekarskich. Tak zaangażowanych w dyskusję konsumentów pozazdrościłby niejeden marketer z innej marży. Dlaczego zatem tak mało słyszymy o udanych kampaniach marek farmaceutycznych? Powodów jest kilka – niedostosowane prawo, wewnętrzne regulacje koncernów, brak ciekawego kontentu i najważniejsze – brak pomysłu innego niż prowadzenie własnej strony marki na Facebooku. O ile leki OTC, dermokosmetyki i suplementy diety nieśmiało podejmują rękawicę w walce o zaangażowanie pacjenta, o tyle w świecie leków Rx króluje przekonanie, że „nic nie wolno”.

W rzeczywistości coraz więcej koncernów farmaceutycznych odkrywa, że potencjał społeczności kryje się nie tylko w prowadzeniu dialogu w obrębie własnych kanałów (takich jak Facebook Fanpage). Na poziomie biznesu – wdrażane są rozwiązania typu social listening pozwalające prowadzić bieżący monitoring głosu pacjenta w sieci, by na tej podstawie wyłapywać cenne insighty, odwzorowywać ścieżkę decyzyjną i identyfikować bariery wymagające edukacji pacjenta.

To właśnie edukacja pacjenta może stanowić największą szansę dla branży farmaceutycznej. Największe profile społecznościowe o tematyce zdrowotnej w Polsce dotyczą nie produktu a problemu. Przykładem jest FanPage „Seks to Zdrowie” od lat prowadzony w ramach działań marketingowych Polpharmy. Działania edukacyjne coraz częściej prowadzą zarówno producenci OTC i generycznych leków Rx. Mało tego, edukacja przybiera coraz bardziej pro-konsumencką formę. Światowy hit społecznościowy branży healthcare w USA ubiegłego roku to kampania edukacyjna dotycząca raka piersi, w której zamiast moralizującego „białego kitla” wykorzystano przystojnych, umięśnionych, półnagich modeli. Efekt? Zasięg liczony w milionach odsłon kampanii!

Równolegle rozwijają się zupełnie inne wymiary wykorzystania społeczności. Powstają serwisy zrzeszające lekarzy (którzy nota bene coraz aktywniej korzystają też z „klasycznego” Facebooka), aplikacje mobilne z elementami społecznościowymi bazujące na pomiarach dokonywanych przez tzw. smart-devices (inteligentne smart-watche, smartfony, a nawet inteligentne wagi, mierniki czystości powietrza i… soczewki kontaktowe dokonujące pomiaru z gałki ocznej!).

W jakim kierunku będzie się zatem rozwijał e-marketing w mediach społecznośiowych w branży farmaceutycznej? Paradoksalnie może okazać się, że dzięki ostrożnej adaptacji do „społecznościowej rewolucji” to właśnie farmacja rozwijać się będzie najbardziej racjonalnie na tle innych branż. Rok temu powiedzielibyśmy, że to właśnie ta branża przespała moment popularności Facebooka, a dziś coraz więcej przemawia za tym, że to właśnie ta branża nie uległa impulsowej pokusie.


Jacek Basiński
Social Media Manager
traffictrends.pl

Szereg obwarowań prawnych, zakazanych zwrotów reklamowych, a także silne emocje będące potencjalnym owocem interakcji z użytkownikami, czynią stworzenie strategii działań dla marki farmaceutycznej zadaniem trudnym i pełnym pułapek. W takich warunkach optymalnym wyjściem powinno być zastosowanie rozwiązań content marketingu oraz pogodzenie go z otwartym dialogiem z użytkownikami.

Przemawia za tym przede wszystkim konieczność zdobycia zaufania przez markę. Świadomość leczących się stale rośnie, podobnie jak potrzeba weryfikacji diagnoz lekarzy czy porad farmaceutów. Zaufanie do konwencjonalnych ekspertów spada, a to tworzy miejsce dla nowych – otwartych na dyskusję z pacjentami, a także operujących weryfikowalnymi materiałami naukowymi. Jeżeli marka odpowiada za ich stworzenie, nadanie im popartej badaniami i praktyką formy oraz za celne skierowanie do zainteresowanej nią grupy odbiorców, ma szansę kształtować wybory użytkowników przy aptecznej kasie.

Fiasko akcji “Nie biegam” pokazuje konieczność umieszczenia leku czy suplementu w szerszym kontekście, a nie oparcia się na prostym środku, który nie odpowiada charakterowi produktu i nie jest w stanie przynieść mu korzyści w dłuższym okresie. Marka wytworzy właściwe emocje w użytkowniku operując wiedzą i w jej ramach zamykając przekaz o produkcie – mówiąc głównie o sposobach unikania dolegliwości, sygnalizowania przyczyn jej powstania i pokazywania historii zadowolonych użytkowników. Komunikacja w tak zawoalowanej formie pozwala stworzyć wizerunek skuteczności i bezpieczeństwa. W branży szeroko pojętego “zdrowia” pierwsza pomyłka jest często ostatnią, dlatego podstawowym warunkiem musi być tu autentyczność przekazu. Sposobem na jej zyskanie jest zaproszenie użytkowników do współtworzenia treści i dokładny monitoring wszelkich wzmianek na temat marki.


 

W najnowszym Social Footprint publikujemy także dane zebrane przez czołowe polskie firmy badawcze i agencje specjalizujące się w marketingu w mediach społecznościowych:

[slideshare id=44399459&doc=raportstyczen2015-150208020920-conversion-gate02&type=d&h=1100]

Więcej danych dostępnych jest w panelu NapoleonCat.com. Sprawdź za darmo przez 14 dni.

×

Korzystamy z plików cookie aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób wykorzystywana jest nasza strona internetowa i aplikacja oraz zapewnić bardziej dopasowaną komunikację marketingową. Zapoznaj się z polityką prywatności aby dowiedzieć się więcej. Kontynuując korzystanie ze strony, wyrażasz zgodę na zapisy zawarte w polityce prywatności.