Social Interaction Index 2

7000 przebadanych fan page’y, 25 różnych modeli obliczeń, setki tysięcy przeanalizowanych komentarzy i lubię to, kilka miesięcy pracy – wszystko po to, by opracować nowy wskaźnik Social Interaction Index 2. Dzięki niemu możemy precyzyjnie wskazywać, na których stronach fani są najbardziej aktywni. Dlatego SII2 nie bierze pod uwagę w ogóle aktywności moderatorów (m. in. liczby ich postów czy komentarzy). Kładziemy za to nacisk na wszystkie wymiary aktywności użytkowników fan page’a: liczbę ich postów, komentarzy i “lubię to”, w odniesieniu do liczby wszystkich osób lubiących dany fan page. Im większa strona, tym intensywniejsza musi być aktywność jego użytkowników by uzyskać dobry wynik SII2.

  1. Co liczymy  w SII2?

Wskaźnik SII2 ma odzwierciedlać aktywność internautów odwiedzających dany fan page. Dlatego nie bierze on pod uwagę w ogóle aktywności moderatorów (m. in. liczby ich postów czy komentarzy). Kładziemy za to nacisk na wszystkie wymiary aktywności użytkowników fan page’a: liczbę ich postów, komentarzy i “lubię to”, w odniesieniu do liczby wszystkich osób lubiących dany fan page. Im większa strona, tym intensywniejsza musi być aktywność jego użytkowników by uzyskać dobry wynik SII2.

  1. Wagi treści

Ponieważ różne formy treści (posty, komentarze i “lubię to”) w różnym stopniu wyrażają zaangażowanie i temperaturę dyskusji na fanpage’ach, przy obliczaniu SII2 stosujemy określone współczynniki (tzw. wag), które różnicują ważność różnych form aktywności.

Z naszych analiz wynikało, że najważniejsza jest liczba komentarzy użytkowników. Wystawienie komentarza oznacza, że dana osoba najprawdopodobniej nie tylko poczuła się zaangażowana w relację z marką, ale też zapoznała się z wypowiedzią moderatora i/lub innych użytkowników, w odniesieniu do których chce wziąć udział w dyskusji. Komentarz użytkownika do już istniejącego postu daje też największy potencjał do tego, żeby dyskusja się rozwinęła, co pozytywnie wpływa na rozwój fan page’a. .

Drugim pod względem ważności komponentem SII2 jest liczba “lubię to” przyznanych przez użytkowników fan page’a postom i komentarzom innych użytkowników i moderatora. Ta forma aktywności oznacza, że użytkownik najprawdopodobniej poczuł się zaangażowany w relację z marką i dyskusję toczącą się wokół danego wątku, ale nie w stopniu skłaniającym do podzielenia się własnym komentarzem.

Natomiast najmniej istotna (choć nie bez znaczenia) jest liczba postów użytkowników. Analizy wykazały, że zbyt duża liczba postów w stosunku do komentarzy i “lubię to” może znamionować atomizację dyskusji – wiele osób wyraża chęć wypowiedzenia się, ale nie nawiązuje dyskusji z innymi użytkownikami czy moderatorem (do czego służą raczej komentarze, niż samodzielne posty). Z doświadczenia wiemy, że posty fanów zwykle pozostają bez echa, czyli generują mało like’ów i komentarzy.

  1. Jak do tego doszliśmy?

Omówione wyżej współczynniki (wagi) poszczególnych form aktywności nie zostały przez nas ustalone arbittralnie, ale oparte zostały o wielowymiarowe analizy ilościowe danych dot. aktywności na ponad 7000 fanpage’ach w okresie ok. 3 miesięcy.

W pierwszej kolejności wykonano analizę regresji, która – w pewnym uproszczeniu – pozwalała odpowiedzieć na pytanie, jakie są proporcje między postami, komentarzam i “lubię to”, z uwzględnieniem korelacji między nimi.

W efekcie otrzymaliśmy następujące wnioski:

    • Można uznać, że liczba like’ów zazwyczaj wiąże się wyłącznie z liczbą komentarzy i postów.
    • Przeciętnie na 1 like przypada 0,1 post’ów użytkowników.
    • Przeciętnie na 1 like przypada ok. 3 komentarzy.

Warto powtórzyć, że nie są to wartości przyjęte arbitralnie, ale owoc dokładnej analizy ilościowej, opartej o bardzo szeroki obraz rzeczywistości fanpage’ów.

  1. Niwelacja wielkości fan page’y

Samo obliczenie współczynników (wag) jest jednak niewystarczające do stosowania wskaźnika w celu porównywania m.in. fan page’y małych i dużych. Z analiz kilkunastu wariantów wag wynikało, że fan page małe bardzo często osiągały wskaźnik aktywności wyższy, niż fan page duże. Im większa strona, tym trudniej wygenerować aktywność proporcjonalną do jego wielkości. Dość łatwo “osiągnąć” wynik np. 1 komentarz na użytkownika, jeśli dany fan page lubi zaledwie 10 osób (wystarczy, że dwie osoby wymienią się kilkoma komentarzami, bo to jedyni zagorzali fani marki, a inna osoba przypadkowo wpisze trzy razy to samo). Jeśli jednak fan page jest lubiany przez 10 000 osób, to osiągnięcie choćby 1000 komentarzy fanów będzie bardzo dobrym rezultatem. Większa grupa oznacza większą inercję.

Warto zauważyć, że zjawisko takie nie dotyczy tylko Facebooka. W ekonomii podobne zależności określa się rosnącymi kosztami krańcowymi. Słynne prawo Murphy’ego mówi, że dołączenie kolejnego programisty do zespołu może obniżyć wydajność zespołu. Wreszcie, teoria statystyki przestrzega przed tzw. “efektem bazy” – dla bardzo małych wartości (np. małych fan page’y) łatwo o nietypowo dużą ilość komentarzy, która może być dziełem np. przypadku.

Ażeby nasz wskaźnik umożliwiał rzetelne porównywanie fan page’y małych i dużych, wzór uzupełniliśmy o poprawkę niwelującą efekt wielkości strony. Poszukując poprawki, która w optymalny sposób wyrówna wyniki fan page’y małych, średnich i dużych, opracowaliśmy 25 modeli (analiz regresji różnego typu). W efekcie, otrzymaliśmy wzór efektywnie niwelujący efekt bazy (efekt wielkości fan page’a), bez ubytku dla znaczenia wzajemnych propocji postów, komentarzy i “lubię to”.

  1. Jak korygujemy SII?

Największym wyzwaniem przy opracowywaniu SII była kwestia dopasowania do rzeczywiście obserwowanych (a nie arbitralnie przyjętych) proporcji między postami, komentarzami i “lubię to”. Przyjęliśmy, że to rynek dyktuje standard, względem którego należy oceniać poszczególne fan page. Mieliśmy oczywiście na uwadze, że ów standard (proporcje między postami, komentarzami, a like’ami) może ewoluować, zmieniać się w czasie.

Dlatego po pierwsze, naszymi analizami objęliśmy okres ponad 3 miesięcy, by wyrównać ewentualne wahania krótkookresowe związane z dniami tygodnia, czy okazjonalnymi świętami. Po drugie, będziemy co miesiąc aktualizować nasze analizy, by na bieżąco śledzić, czy w przyszłości specyfika komunikacji na Facebooku się nie zmienia. Jeśli zaobserwujemy zmiany istotne statystycznie względem pierwotnie oszacowanych parametrów, będziemy nasze wzory tuningować tak, by rynek pozostał punktem odniesienia, względem którego dokonujemy oceny aktywności na poszczególnych fan page’ach.

Zapraszamy do wypróbowania Napoleona za darmo. Zarejestruj się i sprawdź jak zdobyć nowych i skuteczniej angażować obecnych fanów oraz co na Facebooku robi Twoja konkurencja.