Przemawiaj do emocji i buduj świadomość

Jak prowadzić komunikację marki odzieżowej w mediach społecznościowych? Jeśli by się bliżej przyjrzeć temu zagadnieniu i w ogóle zagadnieniu prowadzenia komunikacji w social mediach to się okaże, że ilu specjalistów tyle rekomendacji i tricków. Niezależnie od tego kogo słuchamy, czy czytamy główne zasady w zasadzie pozostają niezmienne – pisze w najnowszym magazynie Social FootPrint Daniel Przygoda, Creative Strategist z K2 Media.

I kiedy już przebrniemy przez wszystkie mądre rady, przejrzymy rozmaite portale i brandową narrację na nich prowadzoną to dostrzeżemy kilka generalnych założeń, którym z lepszym lub gorszym skutkiem zdają się hołdować wszyscy. Wymienię dla porządku najważniejsze, a kilka pozwolę sobie rozwinąć i skomentować. Pierwsza nader oczywista sprawa – szeroka obecność w mediach społecznościowych! Chyba nie ma już marki modowej, która w jakiś sposób by w tym świecie nie zaistniała w postaci fan page, Instagramu, kanału na YT, Tumblr, czy nawet Snapchat (Rebeca Minkoff). Żeby być tam gdzie są potencjalni fani.

Świadomość celów

Dużą rolę gra świadomość celów jakie ma dana marka do zrealizowania – w zależności od tego komunikacja będzie bardziej wizerunkowa, albo bardziej sprzedażowa, ewentualnie będzie to komunikacja mieszana zawierająca miks obu podejść. Zaangażowanie ludzi, angażowanie się w ich życie i w życie w ogóle. Żeby to zaangażowanie było trafione i skutkowało reakcją marka powinna słuchać i obserwować to jak zachowują się fani, obserwować trendy, a w miarę możliwości kreować nowe. Tutaj świetną robotę robi np. Nike, który zachęca ludzi do biegania  – a jeszcze milej robi się zakupy w Sevenly kiedy wie się, że firma z od każdego zakupionego towaru odejmuje 7 dolarów i dorzuca na jakiś szczytny cel: http://www.sevenly.org/ . Mam znajomą, która co jakiś czas wyraża się poprzez koszulki od Shameless: „mówię jedno, robię drugie”, „dzień jak co dzień”, „można? można!” i wiele innych opcji, które, gdy je założy działają na zasadzie takiej komiksowej chmurki z komentarzem do rzeczywistości. Proste i urocze: Shameless.

Reaguj

Jeśli marka usłyszy coś wartego uwagi powinna reagować. Na potrzeby klientów, na nowe potencjalnie ciekawe zjawiska, na problemy swoich fanów, zwłaszcza na te, które dotyczą marki. Przykładowo wśród konsumentów coraz powszechniejsza staje się świadomość zagadnień sprawiedliwego handlu, praw pracowników z tzw. krajów rozwijających się oraz ogromu problemów z jakimi na co dzień zmagają się żyjący tam ludzie. Producent obuwia TOMS zaangażował się w pomaganie Haitańczykom, którzy produkują dla tej marki buty m.in. poprzez gwarantowanie im godziwych warunków zatrudnienia, wspieranie lokalnych dostawców oraz promowanie haitańskiej kultury za granicą (espadryle inspirowane motywami zaczerpniętymi od lokalnych artystów): http://www.toms.com/men/collections/men-haiti-artist-collective. Podobnie działa Krochet Kids International – które dostarcza mieszkańcom Ugandy i Peru impulsów do edukacji i rozwoju:  http://www.krochetkids.org/

Nie zawiedź zaufania

Marka wzbudziła zaufanie konsumentów? Nie można go zawieść. Dostarczane powinny być kolejne powody by ta emocjonalna więź się pogłębiała. Kolejne dowody na to, że brand rozumie i szanuje potrzeby konsumenta, że chce wspólnie z nim tworzyć świat pięknie ubranych mądrych ludzi. Przykład pierwszy z brzegu – nosimy ubrania, a te się zużywają, przecierają i po chwili są do wyrzucenia – mało kto je ratuje, większość wywala. Co robi Levi’s? Levi’s zachęca ludzi do napraw, do przerabiania, do tworzenia unikalnego spersonalizowanego ubrania: http://www.levi.com/PL/en_GB/live-in-levis-toolkit. Bardzo proste i przyjemne rozwiązanie problemu – nie umiesz szyć? Wejdź na stronę i pokażemy Ci krok po kroku co i jak należy zrobić. Albo przyjdź do salonu my Ci pokażemy wspólnie z Tobą dodamy Twojemu ciuchowi niepowtarzalny sznyt. Autentyzm i bardzo ważne – opowiadanie historii. Wszystko rzecz jasna z wykorzystaniem contentu, który będzie inspirujący i jakościowy. Żadne stocki! Prawdziwe sesje, studyjne, uliczne, stylizacje, angażowanie gwiazd, ale i zapraszanie zwykłych ludzi do stania się twarzą marki, do podzielenia się swoimi pomysłami na stylowy ubiór. W zapraszaniu zwykłych ludzi celują zwłaszcza lokalne, nieduże marki: Mamapiki.com, Local Heroes. Podczas gdy w zapraszaniu gwiazd specjalizują się wielcy tego świata ot np. taka PRADA zaprasza do współpracy np. Wesa Andersona, czy nasz lokalny 4F, który do swojej komunikacji wprowadza Kamila Stocha.

Dobry client service

Najważniejsze zostawiam na koniec – dobry client service – w skrócie – bądź miły. I nie chodzi tu o wirtualny emotek na końcu wiadomości do kupującego, czy „uśmiech numer pięć przy kasie”. Klient musi czuć się jak partner, a nie jak portfel, który trzeba wydrenować ze złotówek. W dobie wszechobecnych mediów społecznościowych, ale i rozmaitych badań internetowych marka ma możliwość zapoznania się nie tylko z trendami, ale też i z najgłębszymi potrzebami konsumenta. Robić to powinna po to, żeby dostarczyć mu usługę na najwyższym możliwym poziomie. Od wizyty w sklepie w realu, czy online przez odebranie paczki/zakupienie towaru w kasie, kontakt zapośredniczony przez media społecznościowe po korzystanie i frajdę czerpaną z jakości, którą się charakteryzują dostarczone rzeczy. Przykłady z lokalnego podwórka – „Nenukko” – kto kiedyś coś od nich zamawiał ten wie, że hasło „We are because you are” traktują nader poważnie. Rzeczy są pięknie zapakowane, człowiek ma poczucie, że osoba, która to pakowała uśmiecha się do niego znad tej paczki. Czy „RISK made in Warsaw”, który swoje ubrania przesyła w kartonowych opakowaniach z podobizną założycielek i copy From RISK with love. Albo Answear.com – multibrand odzieżowy, który co i rusz zaskakuje niestandardowymi akcjami, ciekawymi partnerstwami z innymi markami oraz bardzo atrakcyjną ofertą praktycznie na każdą kieszeń. Z opiniami na ich temat możecie zapoznać się na Opinieo. Wreszcie. Marka powinna wydawaać PLNy i budować zasięgi, żeby ze swoją komunikacją dotrzeć do jak największego grona odbiorców, albo do grona najbardziej zainteresowanego jej komunikatami, a tutaj narzędzia typu Facebook umożliwiają nigdy wcześniej niespotykaną precyzję targetowania.

Martwe dusze

Niby wszyscy to wiedzą, ale potem okazuje się, że marka zgromadziła wokół siebie fanów, którzy w jakiś czas po zasubskrybowaniu kanału, czy polubieniu fan page zamieniają się w martwe dusze niechętne jakiejkolwiek wymianie myśli. Albo co gorsza odchodzą z poczuciem zawodu. A wystarczy przyjrzeć się najlepszym w kategorii oraz klientom i bardzo starannie wdrażać najlepsze praktyki pogłębione o własne unikalne doświadczenie. Rzecz jasna nic nie zadzieje się z dnia nadzień, ale bez przemówienia do emocji i zbudowania świadomości nie przejdziemy do kolejnego kroku jakim jest rozważenie zakupu danej marki.

Daniel Przygoda
Creative Strategist
K2 Media

[slideshare id=39975472&doc=hlb6herostim0hscowvk-signature-67c8c481564902113aaa6af61db470c5aee7af3c21f89dd3571357d64936343f-poli-141007100902-conversion-gate02&type=d]