Polacy stawiają na wiedzę

Prawie 7,5 miliona Polaków poszukuje w sieci informacji o zdrowym trybie życia i profilaktyce zdrowotnej. Coraz więcej osób korzysta z porad tzw. dr Google, który stał się podstawowym lekarzem w kraju nad Wisłą. Podstawowym obok mediów społecznościowych oczywiście.
Pobierz: Social Footprint. Marketing farmaceutyczny

Poza internetem, który jest głównym źródłem wiedzy na temat zdrowia dla ponad połowy z nas stawiamy też na znajomych i rodzinę. Brzmi to znakomicie w kontekście social mediów, bo przecież właśnie tam idealnie krzyżuje się internet, znajomi oraz rodzina. 41% Polaków stawia też na wiedzę medyczną pochodzącą od ekspertów i specjalistów, co daje kolejną ciekawą możliwość działań w mediach społecznościowych. Firmy medyczne już to rozumieją.

Najważniejszą kwestią wydaje się bowiem przekonanie marek do tego, iż media społecznościowe nie są, szczególnie w przypadku produktów zdrowotnych, czymś na uboczu pozostałych działań. Nie są też tylko i wyłącznie narzędziem marketingowym. Mogą być kanałem obsługi klienta, kanałem eksperckiego wsparcia, a nawet kanałem sprzedażowym, bo zainteresowanie kupowaniem leków przez internet rośnie. Należy oczywiście pamiętać o rozmaitych obostrzeniach prawnych dotyczących handlu farmaceutykami, ale ten temat pozostawiam prawnikom. Skupię się na skutecznych i ciekawych działaniach marketingowo-wizerunkowych.

10 tys. fanów w miesiąc

Grunt to określenie celów i zastosowanie efektywnego modelu działania. Najlepiej oczywiście zastosować model synergii, w którym kanał social mediów będzie elementem większej całości np. serwisu poradnikowego. Tak było w przypadku gamy leków na alergię tworzonej przez Polpharmę. Marka postanowiła stworzyć serwis z poradami i informacjami dotyczącymi alergii, a także dać użytkownikom możliwość zadawania pytań i dyskusji – w tym celu powstał fan page. W ciągu miesiąca udało się pozyskać 10 000 fanów, na których pytania odpowiadał ekspert. Udzielił on ponad 600 odpowiedzi, zaś zainteresowanie fanów contentem na stronie www przełożyło się na ponad 12 000 unikalnych użytkowników, którzy odwiedzili serwis.

Alergia jest przypadłością popularną w wielu grupach wiekowych i społecznych. Jej promocja wydaje się więc względnie łatwa – przy zastosowaniu odpowiedniej technologii i wykorzystaniu umiejętności odpowiednich ludzi. W przypadku leków takich jak Ibandronat wyzwanie wydaje się nie do przeskoczenia. Jest to bowiem lek na osteoporozę, przypadłość starszych osób, które są mniej obecne w internecie. Marce udało się jednak zbudować program, który przypominał pacjentom o konieczności zażycia tabletki – bierze się ją w określonym momencie, raz w miesiącu. Platforma internetowa program była połączona z platformą telefoniczną, dzięki czemu udało się uniknąć dublowania powiadomień. Dzięki serwisowi udało się zapisać ponad 1200 pacjentów do programu, a także odnotowano znaczący wzrost sprzedaży produktu i co najważniejsze, spadek liczby osób, które przerwały terapię, gdyż nie pamiętały o wzięciu tabletki.

Parenting nakręca zaintreresowanie

Jak się więc okazuje internet i media społecznościowie to nie tylko fun, to także skuteczne narzędzia profilaktyczne i terapeutyczne. Marki muszą tworzyć wokół swoich produktów ekspercko-lifestyle’owe otoczenie, za pomocą którego dotrą do konsumentów. Nie można bowiem prowadzić bezpośredniej komunikacji leków – po pierwsze, z przyczyn prawnych, po drugie byłoby to po prostu nudne. W związku z tym na Facebooku mamy w kategorii zdrowie fan pages takie jak: „Seks to zdrowie” czy „Wychowaj małego profesora”. Większość z najpopularniejszych społeczności około farmaceutycznych kręci się wokół tematów parentingowych czy lifestyle’owych. Jak się okazuje są one bardzo zachęcającym środowiskiem do angażowania użytkowników. Zresztą, kto chciałbym lubić profil o tabletkach czy syropkach? Ale już profil o dbaniu o zdrowie, zdrowym i dobrym życiu (bądź seksie) to i owszem.

Podstawą jest dobra treść

Jak jednak wiemy, z samego zaangażowania fanów to i Salomon nie naleje, a więc należy pójść krok dalej. Należy to zaangażowanie i lekkie rozmowy na fan page’u przekładać na mierzalne i ciekawe projekty łączące różne elementy internetowego marketingu. Dla zdecydowanej większości z nas internet jest przydatny w poszukiwaniu informacji i opinii dotyczącej zdrowia oraz produktów zdrowotnych. Nie możemy więc pozostawić tego kanału samopas, a de facto konkurencji. Obok fan page’a musimy też prowadzić real-time marketing, w którym będziemy znajdować konsumentów poszukujących informacji o zdrowiu i dostarczać im wartościowych treści. Będąc ostatnio u lekarza usłyszałem, że stanowczo nie należy posługiwać się dr Google w stawianiu diagnozy. Potwierdzam. Wpisujesz „ból głowy”, a w odpowiedzi ukazuje się „rak mózgu”. Nie jestem lekarzem, ale to chyba tak nie działa. Mechanizm jest niebezpieczny dla pacjentów, lekarzy i całego sektora. Warto więc być obecnym w wyszukiwarce, na forach, serwisach medycznych i w portalach społecznościowych, aby nie pozostawić pacjentów samym sobie, lecz serwować im informacje i porady o zdrowiu. O zdrowiu jako stanie zadowolenia z jakości swojego życia, psychicznego i fizycznego. Dobry content jest w tej kwestii podstawą. Pacjent uświadomiony w poszukiwaniu pomocy trafi bowiem do tych, którym ufa. Prowadząc markę leków, suplementów czy innych produktów farmaceutycznych warto zadbać, byśmy to my byli tymi, którym ufają konsumenci.

Marcin Żukowski
Account Manager
Mint Media

W najnowszym Social Footprint publikujemy także dane zebrane przez czołowe polskie firmy badawcze i agencje specjalizujące się w marketingu w mediach społecznościowych: