Oryginalny element szerszego działania w digitalu

Zastanawiając się nad przyszłością Twittera w Polsce przejrzałem zestawienie najpopularniejszych kont w tym globalnym serwisie przygotowane przez: Twitter Counter. W pierwszej dziesiątce znajdziemy 7 celebrytów, jednego polityka i dwie firmy – obie dobrze wszystkim znane –YouTube i Instagram (z ciekawostek na 44 miejscu jest oficjalne konto Facebooka). Najmocniejsze w Polskim Twitterze @MTVPolska globalnie (jako @MTV) zajmuje 67 pozycję. Generalnie pierwsza setka zdominowana jest przez rozmaitej maści celebrytów – piosenkarzy, aktorów, sportowców z domieszką kilku największych serwisów informacyjnych (CNN, BBC) i kilku prezenterów popularnych za Wielką Wodą – pisze Daniel Przygoda z K2 w najnowszym raporcie Social Brand Footprint przygotowanym przez NapoleonCat.com dla Wirtualnemedia.pl.

[slideshare id=29770123&doc=raportgrudzien-140107095921-phpapp01]

Globalny trend jest czytelny – ludzie chcą mieć „bezpośredni kontakt” z tymi, których kochają i podziwiają. Chcą się dowiadywać z pierwszej ręki, co słychać u ich ulubieńców. A firmy? Pomijając Instagram i YouTube, znajdziemy parę stacji telewizyjnych, i trochę klubów sportowych, które mogą pochwalić się widownią przekraczającą kilka milionów. Pierwszymi markami spoza tego zaklętego kręgu sportowo – muzyczno – telewizyjnego są @SamsungMobile, @Starbucks, @Android, @Chanel, @Microsoft, @Mashable i @PlayStation i kilka innych równie luksusowych, co Chanel marek. Czyli poza fanami celebów mamy tutaj sporo technologicznie zakręconych geeków i miłośników luksusu (przynajmniej deklaratywnie).

Gdzie zatem są niezwykle silne społecznościowo love marki? Taka Coca-Cola – na Facebooku mogąca pochwalić się największą społecznością fanów spośród wszystkich marek – 78 milionami osób, które kliknęły „lubię to”, albo taki Nike, we wszystkich swoich wariantach śledzony przez ponad 20 milionów użytkowników Facebooka? Nie znajdziemy ich na Twitterze wśród pierwszych 300, a nawet 500 najpopularniejszych kont. Wyjątek stanowi H&M (@hm) plasujący się w zestawieniu na 488 pozycji. @Nike obserwuje na Twitterze ponad 2.5 miliona ludzi, zaś @CocaCola 2,3 miliona i ustępuje ona tutaj swojemu rywalowi – @Pepsi o ponad 150 tysięcy osób. Niespecjalnie jest tutaj miejsce by się zastanawiać dlaczego silni globalni gracze w innych kanałach społecznościowych na Twitterze są tylko umiarkowanie silni. Niemniej warto mieć ten fakt na uwadze.

Przechodząc do polskiego podwórka – zdecydowanie dominuje wspomniana już @MTVPolska, która wygląda na to, że dzięki Warsaw Shore ugruntowała swoją pozycję. Kolejne miejsca zajmują:  @HonorataSkarbek, fan(ki)i Justina Biebera (np. @BieberTweet, ), media, politycy albo inni lokalni celebryci. A sam Twitter może pochwalić się około 2 milionami odwiedzających z Polski i ponad 350 tysiącami założonych kont, z czego aktywnych użytkowników jest kilkadziesiąt tysięcy. Demografii po wymienionych powyżej napopularniejszych kontach łatwo się można domyślić – przeważają ludzie młodzi – 59% użytkowników to osoby w wieku 15-34 lat. Ładna nisza.

Czy wobec powyższego Twitter to w Polsce dobre miejsce dla marek? I tak i nie. Zależy dla których marek i zależy, co te marki i w jaki sposób będą chciały komunikować swoim potencjalnym fanom. Twitter to szybkość i zwięzłość komunikatu. Doskonale więc odnajdą się tutaj marki, które mogą zaoferować ludziom je obserwującym coś aktualnie ważnego – np. relację z wielkiej imprezy – typu Taruon Festival (@tnmfestival) albo Opener (@openerfestival), czy możliwość powymieniania się wrażeniami z właśnie rozgrywanego meczu vide akcja #sharethesofa organizowana globalnie przez Heinekena. To także potencjalnie dobre miejsce dla marek, które chcą pokazać, że są blisko konsumenta. Przy założeniu rzecz jasna, że znajdą budżet na niemal całodobowy punkt obsługi klienta online i będą psychicznie, obsługowo, i kompetencyjnie gotowe na zalew skarg w przypadku ewentualnego problemu ze świadczoną usługą. Twitter to wreszcie świetne uzupełnienie zakrojonej na większą skalę akcji. Tutaj dobrym przykładem będzie kampania PZU, w ramach której rozdawane były, w okresie bezpośrednio poprzedzającym święta, prezenty osobom, które o nie poprosiły wykorzystując hashtag #dorenifera.

Skoro już o hashtagu mowa to daje on niezwykle szeroką gamę możliwości – może zostać wykorzystany do szerzenia wiary – tak jak w akcji #budzik przygotowanej przez środowiska katolickie i promującej Adwent. Może też stać się mechanizmem, który pozwoli wirtualnie przejechać określoną trasę a najbardziej wytrwałego „kierowcę” nagrodzi prawdziwym autem vide akcja #polowers z Hiszpanii sprzed paru lat.

Osobiście widzę miejsce dla tego medium jako oryginalnego elementu szerszego działania w digitalu. A kiedy jeszcze zostanie ono umiejętnie połączone z jakimś oflajnowym wydarzeniem mamy sporą szansę na poztywne wyróżnienie się na tle konkurencji lubiącej rzeczy bezpieczne i sprawdzone. Przykładów daleko nie trzeba szukać – Budweiser UK za pomocą #jumpers4des i specjalnego robota napędzanego tweetami produkował świąteczne swetry i zgarnął sporo pozytywnych recenzji za tę akcję.

Daniel Przygoda
K2 Social

Pobierz Social Brand Footprint

Czytaj też:
Grzegorz Berezowski: Czy z nowym Edge Rankiem Facebook już się nie opłaca?
Miłosz Belter: Facebook: co zmieni się w 2014 roku? Lookalike audiences
Kryzysowe lekcje Moniki Czaplickiej
Sebastian Umiński: LEWANGOOOOOLSKI!
Norbert Kilen: 2013 r. działania na Twitterze miały zasięgi na poziomie powiatowego serwisu informacyjnego
Jacek Gadzinowski: Wciąż amatorzy będą dominować
Barbara Sołtysińska: Sukces pranków Sylwestra
Filip Cieślak i Mikołaj Nowak: Felieton Social Brand Footprint: HOT or NOT