Nie kupujemy już produktów, a opowieści o nich

Anna-Prętka8Myślenie o mediowej komplementarności wyzwoliło w nas potrzebę budowania przejść między nimi. Dlatego można stwierdzić, że trans media są naturalnym skutkiem cross mediów. Kampanie łączone są skuteczne, gdy wspomniane przejścia są płynne, naturalne i zasadnie ulokowane. Czy to znaczy, że cross media straciły na aktualności? Nie – stały się jedynie bardzo oczywistym modelem komunikacyjnym. Tylko od nas zależy, czy z tego narzędzia uczynimy atut czy wadę – pisze w magazynie Social Brand Footprint Anna Prętka z Płodni.com.

Ważnym w myśleniu o cross mediach jest zwrócenie uwagi na „poświęcenie” klienta, czyli drogę, jaką musi pokonać, chcąc dotrzeć do kolejnego komunikatu. Czy transfer czytelnika gazety drukowanej na stronę internetową jest dla nas w tej chwili tak samo naturalny, jak kliknięcie w link na portalu i przejście do zakładki pogłębiającej temat?
Pośród hipertekstów funkcjonujemy sprawnie, jeśli mamy szansę na bezproblemowe, błyskawiczne przełączanie się między kartami. Tylko od nas zależy więc, czy z cross mediów uczynimy atut polegający na tym, że użytkownik wie, czego może się spodziewać po kliknięciu w link (oczekuje tego), lub na tym, że zostanie przez nas zaskoczony przewrotnym komunikatem po drugiej stronie. Głównym pytaniem w przypadku każdej komunikacji jest bowiem cel.

Facebook: komunikaty łączone

Kręgiem naturalnym dla łączonego komunikatu jest chociażby Facebook. Dla używania tego medium w celach marketingowych oczywistym jest fakt korzystania z linków do strony, sklepu, artykułu, wpisu na blogu czy filmiku zamieszczonego na YT. Jeśli naszym celem jest sprzedaż, czymś zupełnie naturalnym jest zamieszczenie wpisu dotyczącego produktu, opatrzonego linkiem do strony, na której można go nabyć. Facebook jest też dobrze przygotowany do tworzenia komunikatów łączonych. Jego funkcjonalność i sprawne osadzenie treści może zagwarantować wysoki poziom konwersji w wybrane miejsce internetu. Cross media wymagają sporej uwagi w programowaniu drogi użytkownika, ponieważ świadomy internauta trafia do nas z bagażem pewnych oczekiwań.

Odbiorca zyskał niezależność

Czy trans media to chwilowy trend? Moim zdaniem to zmiana myślenia o komunikacji, od której nie ma powrotu – powstają bowiem na przecięciu starego i nowego. Nauczyliśmy się uprawiać multiscreening, nadbudowując sobie kolejną ilość ekranów, nasze widzenie stało się programowalne i szeroko eksplorowane, dlatego potrzebowaliśmy kolejnego modelu, którego istnienie ugruntował rozwój technologiczny związany z nowymi mediami. Trans media stały się w efekcie dość oczywistym (koniecznym?) modelem. Odbiorca zyskał niezależność w kontekście tego, w której historii uczestniczy, a członkowie przemysłu kreatywnego odnaleźli możliwość związaną z generowaniem bardzo precyzyjnego komunikatu kierowanego do grupy docelowej.
Jesteśmy świetnie przygotowani do odbierania dużej ilości bodźców, dlatego nasze potrzeby znalazły zaspokojenie w komunikacji rozbitej na wiele kanałów. Marki zaczęły sięgać po strategie związane z tworzeniem spójnej narracji, która posiada bardzo precyzyjnie budowaną dramaturgię. Nie kupujemy już produktów, a opowieści o nich. Spójnie zbudowana historia jest gwarantem wiarygodności brandu, a ta z kolei ma wpływ na przywiązanie i lojalność. Mówimy językami marek, ufamy ich opowieściom, jesteśmy ciekawi kolejnych odsłon, zaprzyjaźniamy się z nimi jak z bohaterami ulubionych seriali.

Zanurzenie się w opowieści

Procesy związane z komunikacją brandów układają się w piękną historię o zmianach społecznych, zmianie percepcji i tego, jak wygląda nasze „bycie w świecie”. Najpierw zrozumieliśmy, że media się przenikają i infekują wzajemnie, później okazało się, że w ten sposób dają nam one możliwość budowania spójnej opowieści za pośrednictwem różnych kanałów. Kolejnym etapem będzie całkowita immersja związana z zanurzeniem się w opowieści, jaką kreują media (rzeczywistość poszerzona), a następnym tworzenie tych opowieści przez odbiorców.

Anna Prętka
Community Manager
agencja marketingowa Płodni.com

Pobierz magazyn!

[slideshare id=35613991&doc=raportmaj-140608021103-phpapp01]