Misja specjalna

inforgraphics20141031v6Branża kosmetyczna od zawsze ma wymiar bardzo kobiecy. Wg badania „Polki same o sobie” (zrealizowanego przez Garden of Words i Dom Badawczy Maison w 2012 r. ) blisko 40% Polek wybiera swojemu partnerowi większość ubrań i kosmetyków! A tylko 17% uczestniczek badania nie ma na te decyzje zakupowe żadnego wpływu.

Nie dziwi więc fakt tak silnej feminizacji przekazu w tej branży, również jeśli chodzi o kosmetyki służące męskiej części publiczności. Na sukces mogą jednak liczyć tylko te marki, które potrafią nasze kobiece dusze zrozumieć i – co dzisiaj szczególnie ważne – odwołać się do naszych emocji i chwycić za serce – pisze w najnowszym magazynie Social FootPrint Martyna Kłosińska account director w zjednoczenie.com.

Być kobietą, być kobietą współczesną

A jaka chce być współczesna kobieta konsumentka i co jest dla niej ważne? Próba odpowiedzi na to pytanie mogłaby być tematem obszernej rozprawy naukowej. To prawda, jesteśmy złożone i wielowymiarowe, jest jednak kilka obszarów, które są dla nas wspólne i potrafią nas skutecznie połączyć.

I właśnie ta jedność, poczucie wspólnoty i empatia, przy jednoczesnym poszanowaniu prywatności i dyskrecji, to cechy, które w mediach społecznościowych czuć bardzo wyraźnie. Wystarczy podać przykład społecznej akcji, która od kilku lat co październik przewija się w naszych facebookowych newsfeedach. Opiera się ona na publikacji charakterystycznych, ale bardzo tajemniczych statusów w imię solidaryzacji z chorymi na nowotwór piersi. O tak dużym wirusowym zasięgu większość marek może tylko pomarzyć.

Drugim aspektem jest konsumentka jako kobieta z własnymi marzeniami i ambicjami, aspirująca do bycia najlepszą mamą, żoną, pracownicą. W tym wszystkim nie może jednak zapomnieć o sobie i swoim wyglądzie, chce być bliska wzorcom kreowanym na plakatach i w szklanych ekranach.  Połączenie tych dwóch obszarów codziennego życia to trudna sztuka i miejsce, w którym marki kosmetyczne naprawdę mogą się wykazać.

W jedności siła

Solidarność i wzajemne wsparcie. To do nich w swoich CSR-owych działaniach najczęściej odwołują się największe globalne marki. Amerykański MAC, podpierając się wizerunkiem najpopularniejszych gwiazd , w ramach VIVA GLAM wypuszcza i promuje linie kosmetyków, z których dochód jest przeznaczony na wspieranie walki z AIDS. Materiały dodatkowe z backstage’u kampaniii są oczywiście  publikowane w pierwszej kolejności w społecznościowych kanałach marki.

Rosnąca w ostatnich latach popularność social media, w istotny sposób wpływa na poziom zauważania i zaangażowania konsumentów w działania tego typu. Wsparcie ulubionej marki w szczytnych celach wymaga dzisiaj przecież tylko kilku klików. Świetnym przykładem jest akcja zorganizowana przez Elizabeth Arden w serwisie Pinterest. Za każde przepięcie obrazka na swoją tablicę, marka ofiarowała pomadkę dla organizacji wspierającej osoby walczące z nowotworami i pomagającej im odzyskać wiarę i pewność siebie. W ciągu zaledwie 2 tygodni od startu akcji, udało się przekazać blisko 1000 kosmetyków.

Idealnie nieidealna

Tematykę „prawdziwego piękna” i problemu nierealnych oczekiwań w stosunku do własnego wyglądu najskuteczniej zawłaszczyło Dove. To dla tej marki dzisiaj znacznie więcej niż skromne działania CSR-owe. O taki wizerunek konsekwentnie walczy już od 10 lat, a wszystko zaczęło się od badania, które pokazało, że jedynie 4% respondentek uważa, że są piękne.

Dove wkłada sporo wysiłku w to, aby to postrzeganie zmienić.  Wpływ na sukces tych działań miało video w ramach kampanii „Dove Real Beauty Sketches”, które zyskało miano najczęściej oglądanego reklamowego filmu w historii  (na polskim kanale YouTube ponad 2,7 mln wyświetleń, w USA ponad 64 mln).

To jednak niejedyne działania Dove skierowane na budowanie pewności siebie i promocję naturalnego piękna.  Wystarczy wymieć Dove Evolution (jedna z pierwszych kampanii), Onslaught, czy tegoroczne Selfie (założeniem którego było zorganizowanie wystawy z „real selfies” w jednej z amerykańskich szkół) oraz Plastry Piękna będące niczym innym niż zwykłym placebo.

Daj więcej i weź więcej

Wszystkie te działania przyczyniają się nie tylko do darmowego rozgłosu. W czasach, w których 85% decyzji konsumenckich jest warunkowanych emocjonalnie (M. Lindstrom), wizerunek marki rozumiejącej i aktywnie walczącej z problemami kobiet i ich świata jest nie do przeceniania i to on decyduje o tym, które produkty ostatecznie wylądują w naszych koszykach. Trzeba jednak pamiętać, że takie działania wymagają od marek pełnej transparentności i autentyczności.  Współczesna kobieta jest wyczulona na jakiekolwiek próby przekłamania i nie przepada za akcjami zorientowanymi wyłącznie na zysk.

Martyna Kłosińska
account director
Zjednoczenie.com

[slideshare id=41250609&doc=raportpazdziernik20141-141107050733-conversion-gate01&type=d&h=1100]

Pobierz raport w pdf

Sprawdź również