Komunikacja, która zmienia wszystko

Kamil Wiśniewski„Od czasu do czasu pojawia się rewolucyjny produkt, który zmienia wszystko”. Słowa Steve’a Jobsa prezentującego iPhone’a, jak i całe wystąpienie legendarnego założyciela i właściciela Apple’a są uznawane za przełomowe. Wielu, głównie wyznawców religii „nadgryzionego jabłka” twierdzi, że 7 stycznia 2007 roku jest dniem, w którym zmianie uległ sposób prowadzenia komunikacji. Nie tylko między ludźmi, ale także między instytucjami, firmami, markami. Podejść można do tego tak, jak do wszystkich rewolucyjnych pomysłów i produktów prezentowanych przez firmę z Cupertino, która do perfekcji opanowała sztukę łączenia oraz wykorzystywania obecnych na rynku gotowych rozwiązań. Przyznać natomiast trzeba, że mniej więcej kilka lat temu – oczywiście bez wpływu Apple’a – lokomotywa pt. „Zmiany w komunikacji marki” nabrała tempa pisze w najnowszym Social Brand Footprint Kamil Wiśniewski z agencji Fenomem.

To często powtarzany truizm. Nierzadko pojawia się za nim informacja, że w naszych kieszeniach, torebkach, plecakach mamy coraz więcej smartfonów i urządzeń mobilnych. W Polsce ma je już blisko połowa mieszkańców, ponad 60% z nich korzysta z przeglądarek internetowych, a z bankowości mobilnej korzysta już 12% Polaków (100% wzrost względem 2012 roku). Pamiętać też trzeba o rosnącym znaczeniu social media, z których według różnych wskazań korzysta ponad 15 mln użytkowników (Facebook, wg. PBI z 12.2013 r.).

Multiplikowany przekaz

Wraz z coraz większą intensyfikacją działań marketingowych i reklamowych, a przy tym rosnącym znaczeniu poszczególnych kanałów social media: Facebook, YouTube, Twitter, Google+, itp. itd. Firmy chcąc nie chcąc musiały coraz większą część swoich działań i budżetów plasować w tych kanałach komunikacji. Nie działo się tak tylko z powodu mody, podażały za tym twarde dane wskazujące coraz częstsze przełączanie programów przy pojawiającym się bloku reklamowym, mizerne statystyki „kliknięć” banerów i w zasadzie znikomą skuteczność klasycznych akcji mailingowych.

Odpowiedzią było wykorzystanie kampanii crossmediowych, które multiplikowały przekaz prowadzony przez firmy w każdym kanale social media, na którym obecna jest marka. Oczywiście dobrze prowadzone łączone działania komunikacyjne mogą przynieść bardzo wiele korzyści, ale wydaje mi się, że z czasem grupa firm, które wyraźnie na nich korzystają się kurczy. Zachowując odpowiednie proporcje, istnienie jednego przekazu w kilku lub nawet kilkunastu kanałach komunikacji nie różni się znacząco od emisji reklam proszku do prania przed Wiadomościami na TVP1, między Faktami a prognozą pogody w TVN-ie, czy przed jednym z talent-show Polsatu. Zdaję sobie sprawę, że – przynajmniej w Polsce – profil użytkowników social media różni się w zależności od kanału, ale większość korzysta z kilku jednocześnie.

Wspomniane wyżej kurczenie się grupy marek korzystających z kampanii crossmediowych nie oznacza, że ulegną szybkiemu „wyłączeniu”. Nadal są one rozwiązaniem dla wielu firm bezpiecznym, ponieważ zapewniają pełną kontrolę nad prowadzoną komunikacją z klientami. Dodatkowo niektóre przedsięwzięcia osiągają większy buzz dzięki jednolitemu przekazowi prowadzonemu w kilku kanałach. Najczęściej dzieje się tak w przypadku samych mediów, promocji filmów, czy gier komputerowych. Klasycznym przykładem skutecznych kampanii mogą być wielokanałowe promocje filmów o przygodach Harry’ego Pottera, czy Władca Pierścieni i przenikanie się książki, filmu, gier mobilnych, itd.

Mniejsza kontrola nad komunikacją

Oczywiste wady kampanii crossmediowych spowodowały pojawienie się nowego trendu, czyli transmedia storytelling. Nie jest to rozwiązanie nowe, ponieważ powstało w 2003 roku dzięki Harry’emu Jenkinsowi, medioznawcy i profesora MIT. Przez lata funkcjonowania jedynie w branży, nadszedł czas wyjścia na powierzchnię i intensywne wykorzystywanie przy prowadzeniu komunikacji przez marki. Czy jest to chwilowa moda? Raczej kolejny i oczywisty krok po kampaniach crossmediowych. Podstawowa różnica między dwoma rozwiązaniami to zdecydowanie mniejsza kontrola nad prowadzoną komunikacją przez same marki. Jest ona oczywiście nadal prowadzona w wielu kanałach, ale dzięki jej innej treści i typie, a przede wszystkim przez kogoś innego – userów.

Moda na efektywność

Kto może skorzystać na prowadzeniu kampanii transmediowych? Przede wszystkim brandy odważne, zarządzane przez odważnych menedżerów. Takie, które mogą pozwolić sobie na podjęcie ryzykownej wizerunkowo „gry” z klientami twórczo rozwijającymi poszczególne elementy komunikacji firmy, którzy mogą stać się ambasadorami i ustami marki. Nie odkrywając Ameryki – nikt już nie słucha tego, co mówi do nas marka, a jej użytkownicy.

Jak długo transmedia będą na topie? Tak długo jak polityka poszczególnych kanałów social media na to pozwoli, jak długo działania te będą wyjątkowe i angażujące. Jednym zdaniem, im więcej marek będzie efektywnie korzystało z transmedia, tym szybciej będą musiały pojawić się nowe rozwiązania dotarcia do userów. W takim razie może to moda? Moda na efektywność?

Kamil Wiśniewski, Account Manager Fenomem
 

 

Pobierz raport!

[slideshare id=35613991&doc=raportmaj-140608021103-phpapp01]