Farmacja wciąż raczej konserwatywna

Branża farmaceutyczna jest jedną z tych, które w Polsce borykają się z licznymi ograniczeniami prawnymi i ciągłą ingerencją regulatorów w postaci inspektoratów farmaceutycznych. Z tego względu należy do branż ostrożnych i raczej konserwatywnych. Jednym z powodów jest również większe poczucie odpowiedzialności za pacjentów i waga ekspertyzy zdrowotnej, która skłania do wyważonej komunikacji popartej danymi z badań oraz głosem autorytetów lekarskich.
PobierzSocial Footprint. Marketing farmaceutyczny

W takim ekosystemie naturalną koleją rzeczy lepiej odnajdują się marki z pogranicza medycyny i farmacji: drogerie, suplementy diety, leki OTC (bez recepty) na lekkie i „politycznie poprawne” czyli atrakcyjne komunikacyjnie schorzenia. Im cięższa lub bardziej wstydliwa choroba tym trudniej komunikować markę – także w internecie, który jest kopalnią wiedzy, ale również przyzwyczaił użytkowników do multimedialnej i atrakcyjnej w formie, niemal rozrywkowej komunikacji.

Ze względu na powyższe ograniczenia nie jest zaskoczeniem, że tylko nieliczne marki z kategorii farmacja są obecne w social media, niektóre szukają sprytnych sposobów na pokonanie barier i dotarcie do odbiorców.

Inaczej ma się rzecz z lekami OTC, które poczynają sobie coraz śmielej. Wciąż największe inwestycje w ich komunikacji kierowane są do TV i działań trade marketingowych. Echem w branży odbijają się niewielkie innowacje w ich komunikacji np. wyśpiewanie niezbędnego ostrzeżenia w spocie TV, nietypowe zabiegi w demo produktowym lub kolejne metafory przedstawiające sposób działania leku. To pokazuje, jak bardzo specyficzna jest to branża.

Do social media producenci leków wchodzą powoli i raczej nieśmiało. To zrozumiałe, bo kontekst tego kanału i oczekiwania użytkowników trudno pogodzić z poważną ekspertyzą producenta. Dlatego częstym sposobem zaistnienia z marką jest koncentracja na schorzeniu, dyskusja o objawach, domowych sposobach. Sam produkt pojawia się rzadko i jest raczej „sponsorem” kanału, życzliwym ekspertem. Oczywiście nikt nie zostaje fanem choroby, lajkowanie takich stron to raczej sposób na podtrzymanie kontaktu i możliwość dyskutowania z innymi pacjentami, wymianę doświadczeń lub zasięgnięcie porad ekspertów zapraszanych na kanał przez markę.

Skomplikowane procedury związane z z raportowaniem przebiegu farmakoterapii i zgłaszania działań niepożądanych sprawiają, że producenci leków preferują raczej jednostronną komunikację i łatwiejsze do kontroli kanały kontaktu dla pacjentów. Interaktywność social media wymaga przygotowania kosztownych procedur i polityki bezpieczeństwa. Gdy telekomy stawiały swoje Biura Obsługi Klienta w social media dopiero po miesiącach lub latach od wejścia w ten obszar, producenci farmaceutyków muszą mieć to przemyślane i przygotowane już od pierwszych dni

W początkach Facebooka w Polsce eksplorowaliśmy wraz z jednym z producentów leku RX na wstydliwe problemy skórne podejście storytellingowe. Już wtedy uznaliśmy, że social media (i tak specyficzny produkt) wymagają odpowiedniego dostosowania komunikacji. Tematem fanpage’a były więc perypetie młodego chłopaka, którego codzienne sprawy i przygody przedstawiali z własnej perspektywy jego znajomi, a w scenariuszu tego wymyślonego życia co jakiś czas pojawiały się towarzyskie problemy wywołane wspomnianą chorobą.

Do historii przeszła też sprytna lecz kontrowersyjna kampania „Nie biegam”, która wydawała się kontestować coraz popularniejszy trend na trenowanie biegania i zabawnie tłumaczyć tych, którzy nie chcieli uprawiać tego sportu. Promowany intensywnie w teaserowej akcji zabawny fanpage „Nie biegam” okazał się należeć do producenta Stoperanu – leku na biegunkę. Oburzenie wkręconych skutkowało chwilowym odpływem pozyskanych wtedy fanów, ale do tej pory społeczność ta liczy 60 tys. lubiących.

Interesującym i słusznym kierunkiem jest inwestycja producentów w wysokiej jakości content i tworzenie całych serwisów zdrowotnych, publikacja poradników, filmów edukacyjnych i artykułów eksperckich oraz lifestyle’owych.

Co ciekawe: w sklepach z aplikacjami mobilnymi znajdziemy również coraz więcej aplikacji na smartfony. Producenci leków dostarczają w nich użytkownikom przydatne kalkulatory, dzienniczki, poradniki, a nawet gry reklamowe.

Branża farmaceutyczna konsekwentnie eksploruje nowe kanały e-marketingowe, jednak nie jest to tak widoczne jak w innych kategoriach. Wiele firm nadal kumuluje wydatki na reklamę w radio (to medium z największą chyba ilością reklam farmaceutycznych) oraz telewizji. Wchodzenie w nowe kanały będzie raczej cechowała ostrożność i rozwaga.

W najbliższych latach mogą jednak zajść zmiany w polskim prawie farmaceutycznym, które ośmielą marketerów do odważniejszych działań w obszarze social media, remarketingu, e-commerce, mobile marketingu. Proszę nie spodziewać się jednak komunikacyjnych fajerwerków, dopóki do każdego komunikatu o produkcie trzeba dodać rozbudowane informacje lekowe i ostrzeżenia, a hasła reklamowe są drobiazgowo analizowane przez działy medyczne i prawne pod kątem niedozwolonej gwarancji skutku lub obiektywnego informowania pacjenta. Te zmiany dotyczyć będą lepszej edukacji zdrowotnej i lepszego dostępu do leków oraz terapii.

Firmy farmaceutyczne będą się raczej skupiały na wprowadzaniu innowacji w leczeniu i opracowywaniu produktów medycznych z obszaru wearables oraz connected devices: rozmaitych trackerów, urządzeń do monitorowania organizmu, diagnozowania chorób i mechanizmów wczesnego ostrzegania oraz profilaktyki zdrowotnej. Już teraz jest to trend uznawany za najbardziej obiecującą inwestycję dla globalnych graczy i interesujące pole do kooperacji z firmami technologicznymi.

Myślę, że to pozytywny kierunek dla nas, jako odbiorców i pacjentów.

Sebastian Umiński
Innovation Development Director – Interactive Solutions
Senior Brand Manager – Novartis

W najnowszym Social Footprint publikujemy także dane zebrane przez czołowe polskie firmy badawcze i agencje specjalizujące się w marketingu w mediach społecznościowych:

[slideshare id=44399459&doc=raportstyczen2015-150208020920-conversion-gate02&type=d&h=1100]

Więcej danych dostępnych jest w panelu NapoleonCat.com. Sprawdź za darmo przez 14 dni.

×

Korzystamy z plików cookie aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób wykorzystywana jest nasza strona internetowa i aplikacja oraz zapewnić bardziej dopasowaną komunikację marketingową. Zapoznaj się z polityką prywatności aby dowiedzieć się więcej. Kontynuując korzystanie ze strony, wyrażasz zgodę na zapisy zawarte w polityce prywatności.