97% osób na pytanie „Czy online’owy kontakt z marką wpłynął na Twoją decyzję o zakupie danego produktu?” odpowiedziało twierdząco. 48% użytkowników najbardziej oczekuje rzetelnej i wiarygodnej informacji od marki. 46% to wzrost liczby postów użytkowników na fan page’u Desperadosa. Mania Kostrzewska z Przeagencji, która moderuje najlepszą polską stronę piwną na Facebooku opowiada o tajnikach angażowania fanów. – Facebook zaczyna się powoli przesycać. Fani są dużo bardziej selektywni i krytyczni niż jeszcze rok temu. Oznacza to, iż musimy dawać im unikatowy content, który będzie skłaniał ich do zaangażowania – mówi Kostrzewska. W męskim świecie branży piwnej Desperados jest fenomenem jeszcze z innego powodu. Znajduje się na szczycie, dzięki kobietom.
www.napoleoncat.com: Gratuluję Desperadosa. Macie najwięcej aktywnych fanów wśród polskich piwnych fanpage’y. Ile czasu potrzebowaliście na uzyskanie takiego efektu?
Mania Kostrzewska: Dziękuję. Wspomnianą przez Ciebie aktywność fanów osiągnęliśmy w rok. W ostatnim tygodniu znaleźliśmy się w światowym zestawieniu 10 najdynamiczniej rozwijających się fanpage’y na Facebooku.
www.napoleoncat.com: Możesz troszkę odsłonić kulisy opracowywania strategii komunikacji dla Desperadosa?
Mania Kostrzewska: Nasze działania nie są – jak sądzę – odkrywcze. Bardziej liczy się konsekwencja, z jaką je wdrażamy, oraz nieustająca czujność i obserwowanie zmian w mediasferze społecznościowej. Podstawy wg Przeagencji to:
– poprzedzenie prac dogłębnym badaniem grupy docelowej oraz specyfiki produktu, stałe monitorowanie trendów i panującej mody na Facebooku. Aplikacje, które robiliśmy rok temu, dziś nie odniosłyby takich sukcesów. Za rok na pewno będzie można powiedzieć to samo o tym, co wdrażamy dziś;
– bieżąca analiza zmian w samej platformie. Facebook zmienia się (zwłaszcza ostatnio) w celu podtrzymania wysokiego zainteresowania użytkowników. Mamy już pierwsze wnioski, ale na razie cicho sza 🙂
– ścisła współpraca z brand managerem, który świetnie zorganizował współpracę między wszystkimi podmiotami realizującymi komunikację. Dzięki temu kanały uzupełniają się i nie powielamy niepotrzebnie pracy.
www.napoleoncat.com: Czy jest jakiś statystyczny fan w branży piwnej? Może trzeba mówić o bardziej specyficznych podziałach?
Mania Kostrzewska: Statystyczny fan nie istnieje. Istnieje za to specyficzny i bardzo wymagający fan. Niezbędne jest podejście indywidualne. Inne atrybuty bierzemy pod uwagę planując komunikację na fanpage’u Desperados Polska, inne kiedy mowa o fanach Paulaner Polska. Z mojego doświadczenia wynika, że fani piwni mają jedną wspólną cechę, jaką jest ogromne zaangażowanie. Są oni bardzo entuzjastyczni i chętnie dyskutują zmotywowani odpowiednimi treściami.
www.napoleoncat.com: Jakie wskaźniki są istotne przy ocenianiu skuteczności fanpage’a, jego wpływu na realnego klienta w sklepie?
Mania Kostrzewska: Jest wiele wskaźników, które można mierzyć w kontekście skuteczności działań w Social Media. Są to m.in. liczba fanów, liczba komentarzy o produkcie, szybkość wzrostu grupy odbiorców. Głównym wskaźnikiem jest jednak w moim poczuciu świadomość marki. Z badań Column Five Media i Get Satisfation wynika, że 97% osób na pytanie „Czy online’owy kontakt z marką wpłynął na Twoją decyzję o zakupie danego produktu?” odpowiedziało twierdząco. Oznacza to, iż obecność marki w mediach społecznościowych przekłada się na decyzje konsumentów.
www.napoleoncat.com: Jak tworzyć zapotrzebowanie na content, inspirować fanów i wzmacniać w nich potrzebę bycia informowanym?
Mania Kostrzewska: Najważniejsze w kontekście tworzenia odpowiedniego contentu jest słuchanie fanów. Jak potwierdzają badania MillwordBrown, 48% użytkowników najbardziej oczekuje rzetelnej i wiarygodnej informacji od marki na Facebooku. Dlatego należy słuchać i informować, dostarczać ciekawych newsów. Ważne jest też, aby publikowane treści były możliwie innowacyjne i zróżnicowane. Trzymając się tych kluczowych wytycznych jesteśmy w stanie stworzyć aktywne społeczności fanowskie, zaangażowane i współtworzące treści wraz z marką.
www.napoleoncat.com: Jak angażować nie wprost, poszerzać grupę odbiorców (festiwale, eventy, inne wydarzenia na Facebooku)?
Mania Kostrzewska: Facebook zaczyna się powoli przesycać. Fani są dużo bardziej selektywni i krytyczni niż jeszcze rok temu. Oznacza to, iż musimy dawać im unikatowy content, który będzie skłaniał ich do zaangażowania. Organizowanie na Facebooku relacji live z eventów, czy live chatów podczas różnych wydarzeń to elementy, które angażują użytkowników. Ze względu na trend konkursowy, jaki jest widoczny w ciągu ostatnich miesięcy na Facebooku, nawet do organizowania konkursu należy podejść z odpowiedniej strony. Zamiast rozdawać kolejne Iphone’y czy Ipady warto dać fanom nagrodę, o której następnie będą mogli pisać na wall’u. Dla Desperados Polska Przeagencja zorganizowała konkurs, w którym do wygrania były wejściówki na imprezę The Wildest Night Party. Dzięki temu, że fani wygrali wejściówki na Facebooku, o swoich pozytywnych wrażeniach po imprezie oczywiście zdecydowali się opowiedzieć na fanpage’u Desperados Polska. Już pierwszego dnia po imprezie nasza ściana została zalana ponad 200 pozytywnymi komentarzami odnośnie imprezy.
www.napoleoncat.com: Przeagencja prowadzi kilka stron, które charakteryzuje duże zaangażowanie fanów. Jak wygląda proces przygotowywania się do zarządzania stroną?
Mania Kostrzewska: Przede wszystkim wymaga to stworzenia planu komunikacji dla marki. Obejmuje on m.in. strategię redakcyjną, opracowanie szczegółowych harmonogramów wpisów, przygotowania źródeł contentu. Dla wszystkich marek przygotowujemy także katalogi scenariuszy kryzysowych i szereg rozwiązań awaryjnych. W trakcie prowadzenia strony korzystamy z narzędzi ułatwiających nam systematyczne i profesjonalne zarządzanie treściami.
www.napoleoncat.com: Z jakich narzędzi, ułatwiających zarządzanie stronami na Facebooku i zwiększającymi efektywność oddziaływania na fana, korzystacie w Przeagencji?
Mania Kostrzewska: Korzystaliśmy z wielu narzędzi tego typu (np. Socialbakers) i zawsze testujemy nowe, które pojawiają się na horyzoncie. W tej chwili korzystamy z Napoleona. Daje on doskonałe możliwości zarówno publikowania treści jak i monitorowania fan page’y. To, co najbardziej przydatne w Napoleonie, to bardzo rozbudowany system analityczny. Dzięki wielu wskaźnikom możemy obserwować jak nasze działania wpływają na sytuację na fanpage’u. Inne ważne funkcjonalności Napoleona to m.in. alerty. Bardzo przydają się one w sytuacjach, w których prowadzi się duże strony fanowskie i moim zdaniem są niezbędne, jeśli chce się uniknąć takich nieprzyjemnych sytuacji jak case’y Croppa i Reserved.
www.napoleoncat.com: Facebook jest dobrym narzędziem, miejscem do rozładowywania sytuacji kryzysowych?
Mania Kostrzewska: Podjęcie decyzji o obecności marki w musi być dobrze przemyślane. Nierozważne i niezaplanowane prowadzenie komunikacji może skończyć się dla marki źle (znane case’y Nestlé czy Nikona). Wszyscy zdają sobie też sprawę z tego, że Social Media mogą stać się miejscem wyrażania negatywnych uczuć względem marki, w wyniku ich działań niezwiązanych bezpośrednio z mediami społecznościowymi (case Adisucks).
Facebook może być dobrym narzędziem rozładowania tych kryzysów, jeśli ma się obraz sytuacji. Jeśli wiemy o tym, iż w sieci jest dużo negatywnych głosów, nad którymi trudno zapanować, warto zastanowić się nad tym czy nie lepiej byłoby je skanalizować w jednym miejscu. Główne zasady, o których warto pamiętać przy kryzysowych sytuacjach, to m.in. transparentność marki, otwartość, umiejętność przyznania racji drugiej stronie. Największym sukcesem jest zmiana fana negatywnego w ambasadora marki. Mieliśmy takie sytuacje.
www.napoleoncat.com: Załóżmy, że jestem właścicielem średniej firmy, która ma obroty ok. miliona złotych rocznie. Sprzedaję książki. Przekonaj mnie, że Facebook to miejsce, w którym powinienem być.
Mania Kostrzewska: To nie jest tak, że rekomendowałabym to wszystkim firmom bez wyjątku. Przede wszystkim najpierw trzeba określić sobie cel obecności w społecznościach internetowych. Niewątpliwie argumentem przemawiającym na jej korzyść jest możliwość skanalizowania wszystkich środków komunikacji w jednym miejscu. Takiej średniej firmie sprzedającej książki Facebook pozwoli na prowadzenie obsługi klienta, sprzedaż artykułów, informowanie o nowych produktach. Bardzo istotna jest też możliwość interakcji z fanami – umiejętne ich angażowanie może dostarczyć takiej firmie ciekawych insightów konsumenckich, które potem owa firma może uznać za bardzo przydatne przy planowaniu komunikacji.
www.napoleoncat.com: Rozwój mediów społecznościowych jest tak szybki (cały czas pojawiają się nowe kanały komunikacji), że wielu przedsiębiorców nie jest w stanie ocenić, gdzie mają szukać potencjalnego klienta. Mnogość mediów pomaga czy szkodzi w relacjach z przedsiębiorcami?
Mania Kostrzewska: Mnogość na pewno nie szkodzi. Obecność w mediach społecznościowych ma sens pod warunkiem, że właściwie określi się cel takiej obecności. Konieczna jest przede wszystkim świadomość obecności i specyfiki grupy docelowej w danym kanale. Jeśli nasza grupa docelowa nie występuje, nie ma sensu w ogóle rozpoczynać tam działań.
