Czy z nowym Edge Rankiem Facebook już się nie opłaca?

Z punktu widzenia reklamodawców, rok 2013 na Facebooku był rokiem spadających zasięgów organicznych oraz rosnących wydatków mediowych. Po latach rozdawania za darmo hojną ręką zarówno konsumentom jak i marketerom, Mark Zuckerberg postanowił w końcu rozpocząć intensywną monetyzację swojego inwentarza. Pojawiły się zatem nowe formaty reklamowe, przy czym dużą uwagę skupiono na news feedzie, czyli miejscu, w którym dla użytkownika dzieje się najwięcej. Nie bez znaczenia jest fakt, że w wersji mobilnej Facebook nie posiada prawej kolumny, tradycyjnie zarezerwowanej dla reklam w wersji desktopowej. A ponieważ coraz więcej czasu na Facebooku spędzamy z dala od tradycyjnego komputera, trzeba było znaleźć alternatywny sposób na wyświetlanie reklam – pisze Grzegorz Berezowski, CEO NapoleonCat.com w najnowszym raporcie Social Brand Footprint przygotowanym przez NapoleonCat.com dla Wirtualnemedia.pl.

[slideshare id=29770123&doc=raportgrudzien-140107095921-phpapp01]
Zmiana algorytmu Edge Rank, decydującego o tym, jakie treści wyświetlane są każdemu użytkownikowi indywidualnie, spowodowała znaczące spadki zasięgu organicznego postów publikowanych przez większość profili firmowych. Wywołało to niemałe oburzenie wielu właścicieli takich profili, którzy zostali niejako zmuszeni do zwiększenia wydatków mediowych na to, by ich posty nadal docierały do fanów, których z takim trudem zdobywali.

Czy prowadzenie firmowych profili na Facebooku przestało się zatem opłacać? Policzmy. Profil „Serce i Rozum” marki Orange ma dwa miliony fanów. Zakładając konserwatywnie, że publikuje z częstotliwością jednego postu dziennie i osiąga zasięg organiczny na poziomie 5%, daje nam to dzienne dotarcie do 100 tys. osób. Przykładając tradycyjną miarę mediową, w ciągu miesiąca otrzymamy 150 GRPs. Według cennika ogólnopolskiej stacji telewizyjnej, osiągnięcie takiego wyniku kosztowałoby 495 000 zł! To oczywiście bardzo uproszczona kalkulacja. Ilustruje jednak potencjał, jaki drzemie w mediach społecznościowych. Trzeba go tylko umiejętnie wykorzystać.

FANI - top 15 w 2013

Najważniejsza jest oczywiście strategia komunikacji i to, co mamy do powiedzenia naszym konsumentom, czyli obecnym i potencjalnym fanom. Bez dobrze przemyślanych działań content marketingowych trudno liczyć na sukces w mediach społecznościowych, które opierają się na budowaniu dialogu i wywoływaniu zaangażowania naszych odbiorców. A to trudno osiągnąć gdy nie mamy do powiedzenia nic ciekawego.

Aby osiągnąć najlepsze efekty warto jednak optymalizować prowadzone przez nas działania. Z jednej strony pomaga w tym analiza zachowań naszej grupy docelowej – tych jej przedstawicieli, których już zdobyliśmy, orazy tych, których chcielibyśmy zdobyć, jak np. fani naszej konkurencji. Warto także tak budować bazę naszych fanów, by kolejne działania przynosiły efekty w postaci wysokiego zasięgu organicznego wśród tej grupy. Facebookowy algorytm Edge Rank promuje treści, które są popularne wśród naszych znajomych. Można się więc spodziewać, że im więcej wspólnych znajomych jest fanami tego samego profilu, tym wyższy będzie zasięg organiczny publikowanych przez niego postów. Zatem kierowanie reklam do grupy „znajomych naszych fanów” ma podwójny sens – po pierwsze w krótkiej perspektywie może być bardziej skuteczne (czytaj: tańsze) dzięki wykorzystaniu mechanizmu społecznej rekomendacji, a po drugie, w dłuższym okresie może przyczynić się do zwiększenia zasięgu organicznego i zaangażowania w interakcję wokół publikowanych przez nas treści.

Przy tej okazji warto wspomnieć o kolejnej nowości dotyczącej rozwiązań reklamowych wprowadzonej w minionym roku przez Facebooka. Jest nią możliwość prowadzenia kampanii reklamowych rozliczanych w modelu CPA (cost per action). Oznacza to, że jako reklamodawcy nie płacimy jedynie za wyświetlenie naszej reklamy (model CPM), ani nawet za kliknięcie w nią (model CPC), a jedynie za konkretny efekt. W przypadku Facebooka takim efektem jest pozyskanie nowego fana. Jak na razie ten model rozliczeniowy nie jest dostępny z poziomu standardowych narzęzi reklamowych dostarczanych przez Facebooka. Pojawiły się jednak narzędzia, takie jak Catvertiser.com, które umożliwiają realizację tego typu kampanii.

Gdybym miał pokusić się o prognozę tego, co marketerom przyniesie kolejny rok, postawiłbym właśnie na optymalizację efektów działań promocyjnych prowadzonych na Facebooku przy jednoczesnym wzroście zainteresowania obecnością na innych platformach społecznościowych, które także zdobywają coraz większą popularność w naszym kraju.

Grzegorz Berezowski
CEO NapoleonCat.com
Pobierz Social Brand Footprint

Czytaj też:
Miłosz Belter: Facebook: co zmieni się w 2014 roku? Lookalike audiences
Kryzysowe lekcje Moniki Czaplickiej
Sebastian Umiński: LEWANGOOOOOLSKI!
Daniel Przygoda: Oryginalny element szerszego działania w digitalu
Norbert Kilen: 2013 r. działania na Twitterze miały zasięgi na poziomie powiatowego serwisu informacyjnego
Jacek Gadzinowski: Wciąż amatorzy będą dominować
Barbara Sołtysińska: Sukces pranków Sylwestra
Filip Cieślak i Mikołaj Nowak: Felieton Social Brand Footprint: HOT or NOT