Cross, trans – media ewoluują

Maja IsakiewiczCzy crossmedia zostaną odstawione do lamusa? Raczej nie. Przeciętny użytkownik Internetu jest leniwy i – w przypadku starszych konsumentów, zwłaszcza w Polsce –  nie cierpi na gadżetomanię. Im więcej pracy, obowiązków i nowinek technicznych, za którymi się nie nadąża albo nie jest na nie stać, tym mniejsze prawdopodobieństwo, że ktoś będzie miał ochotę czy umiejętności na zagłębianie się w poszczególne odsłony narracji transmediowej – pisze w najnowszym Social Brand Footprint Maja Isakiewicz, Community Creative z VML Poland.

Czasami dobrze potraktować konsumenta zmasowanym komunikatem na różnych kanałach, żeby zapaść w jego pamięci. Przy odrobinie wysiłku i dostosowania formy do używanego medium, można dotrzeć do bardzo konkretnych grup obecnych na wielu platformach mediowych. Tu w świat wysyłana jest treść o identycznym lub podobnym brzmieniu, komunikat ewoluuje w kierunku czysto zasięgowym i informacyjnym.

Transmedia i automatyzacja

Z kolei coraz łatwiejsza dostępność do technologii, zwiększająca się mobilność i umacniający się model społeczeństwa sieciowego, będą wymuszały nowe formy angażowania konsumentów. Nie może być więc mowy o chwilowej modzie na transmedia. Wszystkie udane kampanie tego typu mają wspólną cechę: interaktywność. Zjawisko idzie w parze z rozwojem automatyzacji marketingu w zaawansowanych CRM-ach, która pozwala na samoczynne zbieranie i przechowywanie w jednym miejscu informacji o użytkowniku, jego kontaktach z kampanią i marką w kolejnych odsłonach narracji, projektować dla niego scenariusz postępowania i przygotowywać spersonalizowane komunikaty.

Transmediowy Orange

Przykładem marki, która coraz lepiej realizuje ideę narracji transmediowej w Polsce, jest Orange. Ostatnie pojawienie się w jej reklamach bohaterów Rodzinki.pl – zarówno w druku, spotach TV, jak i we współtworzonym przez VML projekcie www.domboskich.pl – wciąga fanów w świat serialu, w którym Orange zagościł już na dobre. Interaktywna gra online pozwala firmie na zebranie leadów m.in. w postaci numerów telefonu (niekoniecznie z sieci Orange!), a użytkownikom na przespacerowanie się po mieszkaniu Boskich. Aplikacja wywołuje dreszczyk emocji (aktor zadzwoni do mnie, czy nie?), kusi nagrodami (i ofertą Orange) oraz przy okazji, prawie mimochodem, promuje Orange Warsaw Festival 2014. Zabawa została skonturowana w taki sposób, że aby doświadczyć iluzji przebywania w obcym pomieszczeniu, gracz powinien korzystać z urządzenia mobilnego. Podczas wirtualnych odwiedzin miłośnicy serialu mogą się przekonać, jak oferta firmy ułatwia znanej rodzince życie, a porzucona w kącie maskotka Serca czy Rozumu podpowiada internaucie: wszyscy należymy do jednego świata, nasze rzeczywistości się przenikają!

Hybrydowe transmedia

Jak transmedia mogą sprawdzić się w promowaniu dóbr konsumenckich, a nie usług? Ciekawymi przykładami mogą pochwalić się koncerny motoryzacyjne. Sprzedać samochód w czasach kryzysu rzecz niełatwa. Kampania Chevy Game Time podczas ostatniej transmisji Super Bowl zaowocowała tym, że zamiast uważnie oglądać doroczny show reklamowy w przerwach meczu, 700 tysięcy osób śledziło kanał YT i odpowiadało na pytania zadawane w czasie rzeczywistym w aplikacji Chevroleta. Wszystko by wygrać wymarzone auto. Toyota dowiodła, że można się wypromować i bez szumu w stylu Super Bowl. W Norwegii użytkownicy hybrydowej wersji samochodu ponoć byli z produktu bardzo zadowoleni, tylko sprzedaż nie rosła. Rusza więc kampania Prøv min hybryd. Toyota dociera przez swój profil na FB do zadowolonych klientów, proponuje im, by (nieodpłatnie!) udostępnili swoją hybrydę przyjaciołom lub przypadkowym osobom i pokazali, jak świetnym samochodem jeżdżą. Ci się godzą, ich twarze ukazują się w spotach TV, przez dedykowane aplikacje można odnaleźć znajomych biorących udział w akcji, jedna z popularnych audycji radiowych nadawana jest na żywo z hybrydowego Pirusa. Efekt: sprawą interesuje się prasa, ludzie na portalach społecznościowych dzielą się wrażeniami, co trzeci Norweg dowiaduje się o kampanii…

Generować celowy buzz

Kluczem do sukcesu jest pomysł, spójna historia oraz odpowiednie narzędzia monitoringu i inteligentnego przetwarzania danych. Oraz, co trudne, ale możliwe, podporządkowanie tych wspaniałych zabawek nadrzędnym założeniom strategicznym. Wtedy nie generujemy buzzu dla samego pokazania się, ale realizujemy konkretne cele biznesowe. I co najpiękniejsze – często robimy to rękami samych konsumentów.

Maja Isakiewicz
Community Creative
VML Poland

 

Pobierz raport!

[slideshare id=35613991&doc=raportmaj-140608021103-phpapp01]

×

Korzystamy z plików cookie aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób wykorzystywana jest nasza strona internetowa i aplikacja oraz zapewnić bardziej dopasowaną komunikację marketingową. Zapoznaj się z polityką prywatności aby dowiedzieć się więcej. Kontynuując korzystanie ze strony, wyrażasz zgodę na zapisy zawarte w polityce prywatności.