W październiku branżą social media wstrząsnął artykuł opublikowany przez Słowacką firmę, która opisała efekty, jakie przyniosło eksperymentalne wprowadzenie w kilku krajach zmian w wyświetlaniu postów stron na Facebooku. Serwis testował rozwiązanie, w którym wszystkie posty publikowane przez strony, zostały przeniesione z głównego feedu do osobnego, nazwanego „Explore Feed”. W efekcie nastąpił drastyczny spadek zasięgów organicznych postów publikowanych przez strony. Facebook dosyć szybko odniósł się do tych danych informując, iż był to tylko jeden z wielu testów różnych rozwiązań, które firma stale prowadzi i w najbliższym czasie nie planują wdrożenia takiego rozwiązania. Temat spadających zasięgów organicznych jest jednak stale obecny w rozmowach marketerów zajmujących się Facebookiem. Postanowiliśmy zatem sprawdzić, jak sytuacja wygląda w Polsce. Wyniki tej analizy nie pozostawiają złudzeń.
Analizie poddaliśmy 100 największych stron facebookowych polskich blogów i blogerów w okresie od 2 sierpnia do 19 listopada. W tym okresie na badanych stronach opublikowane zostały 15 673 posty, które zgromadziły 17 261 043 interakcji (reakcje, komentarze i udostępnienia). W pierwszym dniu analizy łączna liczba fanów tych stron wynosiła niemal 32,8 miliona fanów, zaś w ostatnim – 33,1 miliona. Zanotowały więc łącznie 1-procentowy wzrost liczby fanów. Największa z badanych stron miała niemal 2 miliony fanów, a najmniejsza – nieco ponad 100 tysięcy.
Nasza analiza, podobnie jak ta, wspomniana wcześniej, wykonana dla stron słowackich, została oparta na liczbie interakcji do postów, które są bezpośrednio skorelowane z ich zasięgiem. (Już w 2014 roku przeprowadziliśmy badanie, które wykazało silną korelację pomiędzy tymi dwiema danymi, a zatem bezpiecznie można założyć, iż większa liczba interakcji oznacza większy zasięg organiczny i odwrotnie.) My jednak przeanalizowaliśmy średnią liczbę interakcji na post dzień po dniu, od sierpnia do połowy listopada br.
Niestety, wyniki nie napawają optymizmem. Jak pokazuje powyższy wykres, średnia liczba interakcji na post systematycznie spada, co potwierdza stały i systematyczny spadek zasięgów organicznych postów publikowanych przez strony na Facebooku. Nawet, jeśli publikowane są one przez strony blogów, które przecież mają bardzo liczne i zaangażowane społeczności.
O ile w pierwszym tygodniu poddanym analizie średnia liczba interakcji na post wynosiła 1 439, o tyle w ostatnim tygodniu już tylko 1 009. Oznacza to 30-procentowy spadek średniej liczby interakcji, a zatem także zasięgów. I to tylko na przestrzeni trzech i pół miesiąca. Przypomnijmy, że w tym okresie liczba fanów badanych stron wzrosła o 1%.
Trzeba się niestety pogodzić z dalszym spadkiem zasięgów organicznych stron. O uwagę wciąż rosnącej, choć już nie tak dynamicznie jak wcześniej, rzeszy użytkowników Facebooka konkuruje bowiem coraz większa liczba stron zakładanych przez marki, wydawców i inne podmioty. Co więcej, wydatki reklamowe na Facebooku rosną bardzo szybko, a to oznacza duży wzrost liczby postów sponsorowanych (reklam). Wypierają one siłą rzeczy treści publikowane organicznie. Jak pokazuje nasze badanie, ofiarami stają się nie tylko właściciele facebookowych stron komercyjnych, lecz także blogerzy i inni prywatni twórcy treści.
