多くのブランド、サービスや店舗がデジタルマーケティングに注力しています。そのなかでSNSが重要なポジションに立つことは言うまでもありませんが、最初に立てた指標通りに費用対効果を上げられているのでしょうか？
プラットフォーム毎にデータの見方は異なります。世界最大の月間アクティブユーザー数を誇るFacebookと、同じMeta傘下のInstagramのリーチの捉え方について詳しく解説していきます。
SNSを運用している担当者であれば、リーチがとても重要な数字であることはわかっているはずです。リーチなくして、エンゲージメントは取れません。コンバージョンをフォロワーの獲得に設定していれば、そもそものリーチを上げることを考えてみなければならないからです。
リーチって何？
FacebookやInstagramでは、コンテンツがユーザーデバイスに表示されている回数に基づいて、リーチ数 (ユニークユーザー) をカウントしています。AIが静止画あるいは動画なのか、動画であればその尺 (長さ) も計算に入れ数値化。そこに適宜、パーソナライズドされた広告も差し込まれます。Facebookではユーザーの過去のアクティビティを参照して、内容をコントロールするアルゴリズムを開発し、分析機能「インサイト」に採用しています。Facebookの公式マーケティングパートナーであるNapoleonCatは、プラットフォームから取り出したデータをNapoleonCatアプリに反映し、投稿のインサイトの分析結果を「アナリティクス」として提供しています。
以下はNapoleonCatのアナリティクス画面で表示したFacebook「自アカウント」の分析結果です。
3つのカテゴリー「オーガニック」「バイラル (クチコミ)」「広告」に分割して表示します。
- オーガニック：ファンに直接表示する通常コンテンツ
- バイラル：間接的に表示されるコンテンツ。「いいね」がされるとニュースフィードで別のユーザーに表示されます。
- 有料 (Paid)：Facebook広告を通じて、オーディエンスに表示されるコンテンツ (スポンサー投稿)
Facebook広告を出稿している場合には、以下のように表示されます。紫色のラインで「トータル (合計)リーチ」を示します。紫色のライン上で任意の場所をクリックすると、リーチの内訳が表示されます。
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1日、7日間、28日間とは何？
Facebookのインサイト画面にアクセスするとわかるとおり、同プラットフォームは1日 (今日、昨日)、7日間、28日間という3つの異なるインクリメント (積み上げ、累積) で測定したデータを表示しています。これはページのパフォーマンスの指標となるほか、FacebookとInstagramのそれぞれの広告でも用いられています。
NapoleonCatのアナリティクス画面では、1日平均、7日間平均、28日間平均を以下のように表示します。
対象とする選択範囲を右上にあるデータレンジスコープで定めます。例えば10月なら「Custom Range (カスタムレンジ)」を選び、左のカレンダーで開始日2021-10-01をクリック、左のカレンダーで終了日の2021-10-31をクリック。選択範囲が有効になると開始日と終了日が黄色で表示されます。次に、左上の「Day (日)」「Week (週)」「28days (28日)」に目を移してください。それぞれのリーチの平均が表示されます。各平均値のグラフは、NapoleonCatからPNGファイル、またはExcelファイルでダウンロード可能です。
一般的に7日間平均は1週=短期、28日間平均は4週＝中長期となり、ソーシャルメディアの場合なら7日間平均が28日間平均より上回っていれば、ファンの熱量が日増しに高まっているという見方が可能です。
10月1日～10月31日までの「日」「週」「28日」のExcel (Instagramのサンプルアカウント) をもとにマニュアルで作成したグラフが、以下の縦棒と折れ線のグラフになります。
青色の縦棒がデイリーリーチです。縦棒の長さは月末に向かって徐々に短くなっています。赤色のラインの7日間の推移を追ってみると、短期的にリーチはこのまま落ち込んでいく観測ができます。黄緑色の28日平均線は長期的な予測です。黄緑色のラインは過去からの高いリーチ数の影響を受けて10月25日あたりまではゆるく上昇。28日付近から、当月の日々のリーチ数が響いて「足踏みをしている」ように見えます。
グラフで明らかなのは、日々のリーチ数が薄ければファンの獲得が難しいことです。
同じサンプルアカウントのインサイトはNapoleonCatのpdfファイルで以下のように示されます。
リーチはユニークユーザーに基づいて計算されます。デイリーリーチの場合では、Aというユーザーにコンテンツを10月1日に2回、10月2日に2回表示すると、リーチは1日目が1となり、2日目は1とカウントされます。
次に7日間のリーチの場合は、Aというユーザーに11月1日に2回、11月2日に3回コンテンツを表示してもリーチは1とカウントします。同様に28日間リーチでも、何度コンテンツを閲覧してもリーチは1。つまり定める期間中は、同じユーザーに何回コンテンツを表示しても、リーチは1とカウントされます。
これを要約すると、
- リーチは、ユニークユーザーに表示されるコンテンツに基づく。
- オーガニックリーチはファンの数とイコールではない。
- リーチは1、7、28日の単位で表示。
- リーチは前日、前7日、前28日からの時間枠で算出している。合計すると誤ったデータになる。
以下は、Facebookのインサイトで表示する合計リーチのグラフです。定義された期間内のユニークユーザー数を表します。合計リーチもまた特定の時間枠の中で、それぞれのコンテンツのリーチ数をオーガニック、バイラル、有料広告のタイプ別に値をつけて算出しています。
Facebookにはファンとフォロワーがそれぞれ表示されますが、Instagramではフォロワーが「ファン」と考えられています。Instagramインサイトでファンの数は見えなくても、FacebookのAIでは、アカウントにどれだけ「熱量の高いフォロワー＝ファン」が存在するかチェックされています。それが「アクションを実行したアカウント」というエンゲージメントになります。ファンとのコミュニケーションが深まればシグナルがたまり、既存ファンと似通った「類似オーディエンス」の「検索」や「おすすめ」に表示されやすくなることが期待できます。
インプレッションとは？
インプレッションはコンテンツがユーザーに表示された回数です。例えばフォロワーが1,000人のアカウントでも、インプレッション数が10,000を上回ることがあります。というのも、インプレッション数は期間中にAというユーザーに見せた回数をそのまま加算していき、投稿を離れて再度閲覧した数もカウントされます。インプレッション数が高いことは、アクションに結びつかなくても投稿が注目を集めていることを示します。リーチとインプレッション、どちらも同時に高めていくことを目指して運用します。
1日、7日間、28日間がわからない、どうやって計算している？
NapoleonCatはFacebookからデータを引き出し、アナリティクス画面で表示しています。そもそも1日、7日間平均、28日間平均とは何？ 計算式を知りたい、という人に向けて考え方を紹介します。
10月1日～10月31日の日々のリーチを求めるには、10月のリーチの合計から31日を割ると算出できます。例として10月27日のリーチであれば、アカウントのタイムゾーンに関係なくUTC時間の午前0時～23時の24時間で計算されています。
7日間平均の求め方について
仮に用意した日々のリーチ数をもとに7日間の合計数を10月の1日から順番に31日まで埋めていきます。31日までのすべてのセルを合計して31日で割り、7日間平均を算出します。
28日平均も同じように、28日間の計を10月1日から順に埋めていき、その後に合計を31で割って算出するという考え方です。
Facebook、Instagramの日々のリーチを含め、7日間、28日間のリーチ数はすでにプラットフォームから用意されています。そこにはFacebook独自の測定方法が反映されているため、先に紹介した「考え方」に準じた日々のリーチ数から合計して割った数値とは異なることを理解してください。
「日々のインタラクションの数」が、投稿のインタラクションの計と合わない理由は？
Facebookのレポートで表示している「日々のインタラクション数」が、コンテンツ (投稿) のインタラクション計と数字が合わないというお問い合わせをいただきます。その理由は、ユーザーのタップ (クリック) 操作が関係しています。投稿の「いいね！」をした後に取り消して「超いいね」に変えたり、「コメントする」をタップしたのにコメントしなかったりといったことも「日々のインタラクション」にカウントされています。一方、投稿のインタラクションの方には取り消した「いいね！」などが反映されるため、インタラクション数に差が生まれています。
※NapoleonCatはFacebookから引き出したデータをもとに自動でグラフを作り、レポートに表示しています。
NapoleonCatでデータが取得できないことがあるのはどうして？
データソースはAPIを介して開発元のプラットフォーム (Facebook) から共有され、NapoleonCatのアナリティクスで表示します。NapoleonCatはリアルタイムでデータを受信していますが、タイミングによって実装できないことがあります。ご存じのように、FacebookもInstagramも頻繁にアップデートしています。ネイティブアプリを使っていても「ログインができない」や「フィードが更新できない」、「投稿に失敗する」といった不具合がたびたび起こります。NapoleonCatでもこういった影響を受けて、データが欠けることがあります。
ただしプラットフォームが復旧できれば正常に取得できるようになります。お手数ですが再度ブラウザを更新して、データを再取得することをおすすめしています。それでもNapoleonCatのアナリティクス画面に欠測 (※) があるようでしたらNapoleonCatのテクニカルチームが調査を行います。お気軽にお問い合わせください。
※Graph APIの更新にともなう不具合のときは、データの抽出ができないこともあります。
まとめ
リーチを分析する際に留意すべき重要なポイントを解説してきました。リーチはFacebookで定義した1日、7日間、および28日間の定められた時間枠で表示してはじめて、意味を持ちます。
NapoleonCatを利用すると、ダッシュボード上からユーザーのインプレッションやリーチ数がすぐに確認できます。中長期的な販売戦略やROIの向上に役立てられるツールです。
