Piękne social media

Co lubi się najłatwiej? Najłatwiej lubić coś, co jest fajne. Jednak takie powierzchowne lubienie fajności, często okazuje się przelotne i de facto nie stanowi o zażyłości. Ta egzystencjonalna mądrość bardzo ładnie przekłada się na społeczny żywot marek. Również kosmetycznych, jako że te zazwyczaj kojarzą się z komfortem, przyjemnością i odrobiną luksusu, ale także atrybutami o znacznie głębszych wartościach jak zdrowie i piękno. Również to wewnętrzne, odpowiedzialne za dobre samopoczucie, a więc i szeroko rozumiany sukces – pisze w najnowszym magazynie Social FootPrint Damian Zieliński Señor Copywriter & Project Manager w VideoMill.

Wiesz jak złowieszczo paczą koty, jak siedzieć na koniu czy jak Keep Calm i cokolwiek. To fun content. Lekki i przyjemny. Takie materiały były, są i zapewne wciąż przewijać się będą przez firmowe profile na Facebooku. Zawsze wyżebrają trochę „lajków”, kilka „szerów” i sporo „komci”. Szczególnie jeśli ów content jest materiałem video. Jeśli chcemy by nasz content miał znamiona viral marketingu, musi przybrać formę nieco bardziej wartościową i bardziej innowacyjną. Dobrym przykładem contentu lekkiego i miłego a fajnego jest ambientowa, interaktywna reklama outdoor’owa linii do pielęgnacji włosów Apolosophy:

Apolosophy

Reklama pojawiła się na stacji sztokholmskiego metra. Na billboardzie znajdowało się zdjęcie kobiety, której uśmiech promieniał, a włosy wichrzyły się od pędu powietrza w momencie wjazdu pociągu na stację. Nie sposób nie zwrócić uwagi, bardzo łatwo się uśmiechnąć. I dobrze zrobić mały making of + viral video, o co również zadbała agencja BVD odpowiedzialna za pomysł. To jeden sposób na zrobienie wrażenia video i spowodowanie by o marce się mówiło, nawet jeśli jest dopiero wprowadzana na rynek, jak w przypadku linii Apolosophy. Jest i druga droga. Ambitna

Głęboki Viral

Do tematu wywołania szumu można podejść również w sposób zupełnie inny. Taką drogę obrało na przykład Dove, tworząc najczęściej oglądaną reklamę internetową „of all time” – Real Beauty – łącznie ponad 140 mln wyświetleń na YT.

Co ciekawego, jako takiego efektu “wow” w reklamie nie było. Był to film dość poważny i stonowany w swoim przekazie. Niemniej poruszający i dający do myślenia:

Kobiety (i jednego mężczyznę) zaproszono do dużej hali, w nie do końca wiadomym im celu. Miały usiąść za kurtyną i opowiedzieć jak wygląda ich twarz. Za kurtyną siedział wieloletni rysownik policyjny, który tworzył portret kobiet, których nie widział, tylko na podstawie ich opisu samych siebie. Kobiety zanim zasiadły do recenzowania swojej urody, na miejscu miały okazję poznać nową osobę. Ta oto osoba zajmowała następnie ich miejsce i opisywała twarz swojej nowej znajomej. W efekcie powstawały dwa portrety tej samej kobiety. Kompletnie różne. Drugi zawsze przedstawiał osobę znacznie ładniejszą, bardziej witalną, pogodną i uśmiechniętą. Pierwszy prawie autoportret  – wręcz przeciwnie.

Dove

Spot dodany został do sieci YouTube w 25 językach na 33 krajowych kanałach marki Dove.  Kampania miała misję. Pokazała kobietom na całym świecie, że to jak widzimy siebie samych jest znacznie bardziej krytyczną oceną niż to jak widzą nas inni. Jeśli jesteśmy kobietami. To dowód, że emocjonalny viral na poważnie może przebić wszystkie prześmieszne i ekstremalne wyczyny. Nawet jeśli trwa 3 minuty. Komentarzom niemal nie ma końca, a mimo że kampania skierowana była do kobiet, powtarzają się męskie głosy, mówiące, ze problem zbyt niskiej samooceny dotyczy również mężczyzn:

„This really beautiful and all and I know this is a woman’s campaign, but there is just as much men struggling with this very same problem…”

To doskonały przykład pokazujący jak zaangażowanie marki w jakość życia konsumetna przekłada się na zaangażowanie konsumenta w markę. Efekt, który działa na wielu frontach, od wielkich idei jak w opisanej kampanii Dove „Real Beauty” po małe codzienne sprawy jak odpisywanie na wiadomości swoich fanów na FB wiadomości.

10 najszybciej odpowiadających marek kosmetycznych w październiku
Nazwa Średni czas odpowiedzi Procent postów z odpowiedziami marki
Palmolive Polska 4 min, 1 sec 20
YONELLE 4 min, 12 sec 100
Timotei 4 min, 50 sec 33,33
Johnson’s Baby Polska 7 min, 20 sec 75
got2b Polska 28 min, 48 sec 100
Wilkinson 35 min, 37 sec 50
Secret Lashes 35 min, 41 sec 33,33
Oillan 36 min, 36 sec 5,48
Palette Polska 46 min, 54 sec 42,86
BANDI 54 min, 47 sec 100
dane: Napoleoncat.com, październik 2014

Skoro o Nivea mowa, warto zwrócić uwagę na działania w Social Media tej właśnie marki. Rodzimy fan page (15 433 943  na dzień pisania tego artykułu) prowadzony jest bardzo solidnie i smacznie, bo są i smaczki. Na przykład time line z mile stones’ami datowanymi do 1912 roku!

Boom na Albumy Użytkowników

Z resztą Nivea z dużym zaangażowaniem podchodzi do Social Media na całym świecie, a fani odwdzięczają się im tym samym. Przytoczyć można przykład Australijskiej kampanii Shave It or Save It jako przykład działania, które skutecznie zwiększa sentyment do marki i ma spory współczynnik funu. Wykorzystano dobrze sprawdzający się mechanizm aplikacji z treściami generowanymi przez użytkowników pod postacią zdjęć. Użytkownicy (płci męskiej) oddawali swoje zdjęcia z zarostem pod ocenę innych. Konkurs przewidywał nagrody zarówno dla ocenianych, jak i oceniających.

Za pomocą funkcjonalności o nadanej nazwie Hair-o-matic, użytkownicy mogli również fantazjować na temat swojego zarostu i dodać sobie na przykład wąs a’la Salvadore Dali oraz analogicznie oddać się pod ocenę rozważanej wizji swojego zarostu. 40% procent autralijczyków cierpli na problem wrażliwej skóry , pozostaje im cierpieć dalej lub zapuścić się/brodę. 95% uczestników wezwano do zgolenia zarostu (lub nie zapuszczania go). Drugą potężną statystyką jest 38-procentowy wzrost sprzedaży marki w ramach produktów dla męskiej skóry wrażliwej.

Mechanizm dodawania zdjęć użytkowników i oceniania ich przez innych użytkowników jest jednym z niekwestionowanych hitów działania w społecznościach online. Oczywiście na FB, oczywiście z coraz częstszym udziałem Instagrama czy Pinteresta, ale i we wszelkich mikro społecznościach jak np. dedykowanych platformach marek, tworzonych celowo pod daną akcję/konkurs.

Skorzystała z niego również Estée Lauder w swojej kampanii dla szminki Pure Color Envy. Wykorzystano w niej hashtag #EnvyLipstick, którym klientki marki oznaczały zdjęcia dodawane przez siebie. Celem selfies było oczywiście przedstawienie siebie z Envy na ustach i w jak najciekawszej stylizacji całego zdjęcia, ewentualnie zaaranżowanie na fotografii produktu i jego otoczenia. Selfie jest fajne, „fashionowanie” jest popularne, pokazywanie się setkom użytkowników jest kuszące, tworzenie aranżacji jest kreatywne, a usta są sexy. Każdy chce być kreatywny i sexy. Tym sposobem Estee Lauder i jej nowy produkt, dzięki koncepcji kreatywnej, również stały się sexy. Dodamy tylko, że kampanię digital wspierały trzy filmy z udziałem pięknej ambasadorki marki – Carolyn Murphy. Oto jeden z nich:

Estée Lauder

Sephora korzysta z takiego rozwiązania na swojej zakładce www tytułowanej Inspire Me, gdzie widnieje tak nazwana Beauty Board – fanki dodają tu swoje stylizacje wykreowane za pomocą produktów Sephory. Każde zdjęcie można „pinować” do Pinteresta i dzięki linkom kierującym do kart produktów, momentalnie przejść do zakupu produktu, jeśli w danej stylizacji nam się spodoba.

Beauty Board Sephory działa do dziś i ma się dobrze (ostatnie zdjęcia dodane dwa dni przed datą pisania tego artykułu). Jak widać, warto stawiać na angażowanie userów poza mówieniem do nich, a im atrakcyjniejsza formę to angażowanie przybierze, tym lepszy response. Gdzie atrakcyjny (jak w przypadku virala Dove) nie musi znaczyć zabawny.

Damian Zieliński

Señor Copywriter & Project Manager

VideoMill

[slideshare id=41250609&doc=raportpazdziernik20141-141107050733-conversion-gate01&type=d&h=1100]

Pobierz raport w pdf

×

Korzystamy z plików cookie aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób wykorzystywana jest nasza strona internetowa i aplikacja oraz zapewnić bardziej dopasowaną komunikację marketingową. Zapoznaj się z polityką prywatności aby dowiedzieć się więcej. Kontynuując korzystanie ze strony, wyrażasz zgodę na zapisy zawarte w polityce prywatności.